СЕМИОТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ БАННЕРНОЙ РЕКЛАМЫ ГОРОДА СУРГУТА

Рекламный текст представляет собой комбинации различного рода знаков и символов. Если рассматривать рекламное сообщение, как знаковую систему, то на основе семиотического анализа можно сделать выводы о прочтении готовой рекламы, а также определить рекомендации для составления грамотного сообщения. Для студента направления PR формирование навыков анализа рекламы при помощи семиотического анализа является весомым условием профессионального развития.

Целью нашего прикладного исследования стало изучение баннерной рекламы города для развития профессиональных компетенций. Объект исследования – баннер наружной рекламы, расположенный в г. Сургуте. Предметом исследования являются знаки, используемые для передачи рекламного сообщения.

В процессе семиотического анализа основное внимание со­средотачивается на системе знаков, составляющих рекламный текст. Под знаком в семиотике понимают любой объект, из которого могут быть генерированы значения. В работах Чарльза Пирса знак подразделен на три типа: иконы, индексы и символы [3, с. 218]. Знак-икона - вид знака, который имеет внешнее сходство с изображаемым предметом. Изображение товара в рекламе является его иконическим знаком. Индекс, представляет собой знак, имеющий непосредственную связь со своим объектом. «Дым является индексом огня, насморк - индексом простуды» [3, с. 219]. Знак-символ – это такой вид знака, между означаемым и означающим которого существует некий договор. Символы невозможно понять без погружения в культурный контекст. Как, например, нельзя прочитать слово без знания букв.

В качестве предмета для анализа выступила случайным образом отобранная реклама «Сургутнефтегазбанка» (См. Рис.1).

Рисунок 1. Реклама ипотеки от «Сургутнефтегазбанка»

Реклама представляет изображение двух улыбающихся молодых людей. Мужчина сидит на диване, за его спиной девушка, которая положила руки ему на плечи. Выделим знаки и разделим их по видам в соответствии с классификацией Ч. Пирса.

Иконические знаки: девушка, мужчина, диван, наручные часы, обручальное кольцо.

Индексные знаки: открытая улыбка, закрытая улыбка, семья (понимаем в контексте наличия обручального кольца и ипотеки), синий и желтый цвета. Символические знаки: надпись на русском языке «Ипотека с тем, кому доверяю». Сама фраза носит двойной смысл: «ипотека с любимым человеком, которому доверяю» и «ипотека в банке, которому доверяю».

На следующем этапе работы производился подбор парадигмы значений к выделенным знакам, интерпретаций, которые могут возникать в нашей культурной среде в связи с изображенными на рекламе знаками. Например:

• девушка: нежность; красота; женственность; молодость; возлюбленная; студентка; цветы; чувства; девочка; блондинка; брюнетка; духи; платье; ранимость; леди; логика; романтика; дура; соперница; стерва; свидание; свадьба; косметика; ум; доброта и т.д.
• мужчина: мужественность; мускулы; глава; брутальность; энергия; сила; работа; альфонс; война; автомобиль; воля; тестостерон; казанова; защитник; маскулинность; смелость; ответственность; грубость; солдат; голова; агрессия; поступок; алименты; козел; муж и т.д.
• диван: мебель; телевизор; кожа; ткань; подушка; удобство; папа; гости; обивка; кошка; комфорт; сон; отдых; пиво; магазин; лень; еда; прокрастинация; футбол; клоп; лежебока; вечер; офис; химчистка и т.д.
• часы: циферблат; престиж; успех; аксессуар; украшение; ремешок; дороговизна; механизм; мода; ритм; стрелки; бриллианты; опоздание; мужчина; активность; тиканье; руководитель; нетерпение; срок и т.д.
• обручальное кольцо: украшение; символ; обряд; аксессуар; церемония; оковы; радость; признание; свадьба; магазин; обязательства; муж; золото; любовь; клятва; развод; жена; замужество; брак; чувства; ломбард; измена; семья и т.д.
• открытая улыбка: радость; счастье; жизнерадостность; смех; беззаботность; уверенность; дружелюбность; оскал; зубы; мимика; зубная паста; брекеты и т.д.
• закрытая улыбка: мимика; дружелюбность; приветливость; загадочность; позирование; ложь; фальшь; неискренность; натянутость и т.д.
• ипотека: квартира; покупка; ключи; строительство; банк; проценты; срок; материнский капитал; семья; кабала; платеж; груз; долг; жилье; рабство; коллекторы; новостройка; плата; переезд; ремонт.
• «доверяю»: доверие; вера; друг; тайна; секрет; любовь; чувства; семья; понимание; честность; надежность; наивность; предательство; измена; банк; деньги; страховка; близость; спокойствие; стабильность.

Британский социолог Стюарт Холл рассматривал процесс декодирования, то есть дешифровки информации, в сообщениях массмедиа. По теории Холла существует 3 типа декодирования сообщений. Доминирующее - есть самое очевидное и понятное большинству значение. Аудитория полностью понимает вложенный смысл. Оппозиционное – противовес доминирующему, такое значение, которое аудитория создает сама, отвергая очевидное. Переговорное (согласованное) – не отрицание доминирующего декодирования, но добавление к нему смыслов субъективной оценки и личного опыта. Полученные ассоциации представляют собой парадигмы, которые можно объединить по степени смысловой схожести.

Например, парадигмы знаков «любовь+брак+ипотека+счастье» объединяем в «Возьми квартиру в ипотеку сейчас – обеспечь стабильное будущее своей семье». Происходит снятие негативного восприятия ипотеки. Ипотека с любимым человеком – на приобретение квартиры своей мечты. Это про надежность, про серьезность отношений и общее будущее, как минимум до выплаты ипотеки. Это и будет доминирующей расшифровкой рекламы. Парадигмы «доверие+стабильность+надежность+выгода» объединяются в смысловую синтагму: «СНГБ – банк, которому доверяют свою ипотеку». Обратим внимание на то, что обручальное кольцо на этой рекламе есть только у девушки. По какой-то причине она также стоит за спиной у мужчины, как бы «повиснув» у него на шее, а не занимает место на диване рядом. Можно ли считать их семьей, если у мужчины отсутствует маркер брака? Таким образом, оппозиционное декодирование: «Партнер без обручального кольца – повод сомневаться в доверии», - отвлекает от доминирующего прочтения рекламы.

Мы пришли к заключению, что каждый потребитель интерпретирует полученное сообщение в соответствии с концепцией С. Холла. Полученный опыт позволил прийти к двум практическим выводам:

1. не стоит использовать символы, имеющие двойной смысл в культуре целевой аудитории.
2. соблюдать смысловое единство, потому что эклектичность рекламы мешает целостному восприятию, а еще мешает запомнить бренд.

Обеспечение узнаваемости продукта или бренда – одна из целей современной рекламы в условиях развитой конкуренции. Работа над рекламой требует внимательного анализа используемых в ней знаков, чтобы минимизировать разночтения и риск того, что реклама будет не понята. Рассматриваемый баннер является креативным рекламным продуктом, однако при его создании допущены ошибки, уводящие от доминирующего прочтения.

Список литературы:

1. Дьякова Е.Г. «Семантическая герилья» в Рунете как способ политической борьбы // ПОЛИТЭКС. 2006. №2. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/semanticheskaya-gerilya-v-runete-kak-sposob-politicheskoy-borby (дата обращения: 24.04.2023).
2. Мустафин А.А. К вопросу о ключевых понятиях теории знаков Чарльза Пирса и Чарльза Морриса // Вестник БГУ. 2022. №3. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/k-voprosu-o-klyuchevyh-ponyatiyah-teorii-znakov-charlza-pirsa-i-charlza-morrisa (дата обращения: 24.04.2023).
3. Пирс Ч.С. Избранные философские произведения. – М.: Логос, 2000. – 448 с.