СОВРЕМЕННОЕ ЗНАЧЕНИЕ И ОСОБЕННОСТЬ ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ

Войтюшенко Константин Сергеевич

студент 4курса, кафедра маркетинга ДонГУУ, г. Донецк

E-mail: myeternal@mail.ru

Аракелова Инна Александровна

научный руководитель, старший преподаватель кафедры маркетинга ДонГУУ, г. Донецк

Постановка проблемы

До сих пор в нормативно-правовых документах не дано четкого определения понятия «политической рекламы», поэтому она может обмануть, преувеличить и пообещать больше чем может дать на самом деле.

Актуальность темы

По настоящее время, политическая реклама продолжает активно использоваться участниками выборов, которые активно вкладывают огромные средства в рекламную компанию для создания имиджа и привлечения внимания избирателей, для того чтобы побудить в них желание отдать свой голос партии (кандидату).

Исследования данной темы является актуальным как для практики, так и для политической науки, что обусловлено произошедшими за последние десятилетия социально-политическими изменениями — внедрением новых информационных технологий, которые способны воздействовать на общественное сознание.

Целью статьи является анализ политической рекламы в современном обществе.

Задача статьи состоит в определении специфики и значимости политической рекламы в современных условиях, а также попытаться сформулировать ее суть и рамки возможностей.

Современную жизнь уже невозможно представить без рекламного фона, который становится все активнее и более открытым. Реклама сегодня определяет не только покупку какой-либо вещи, но и выбор политического деятеля. По сути, она определяет пути политического развития страны и самой политики, которая касается нашей повседневной жизни.

Данную тему анализировали, исследовали, а также выдвигали свои теории, множество автор.И. Шовкун в своей диссертации на тему «Политическая реклама как коммуникативный процесс»утверждает, что политическая рекламаявляется формой коммуникации в условиях выбора, которая влияет на группы людей и электоральные группы в лаконичной, оригинальной, легко запоминающиеся форме. Лисовский С.Ф. в своей книге «Политическая реклама» исследует рекламу как феномен современной политической жизни, а также ее интегрирующую роль в системе электоральных технологий.

Приняв во внимание работы, написанные на данную тематику, можно сформировать следующее определения «политической рекламы»:

Политическая реклама — это вид политической деятельности по активному отношению к миру, действия по реализации частных или групповых социальных интересов, осуществляемые как система методов психологического воздействия на массовые аудитории с помощью специализированных организаций с целью изменения поведение людей в сторону необходимую для достижения политических целей рекламодателя.

Задачей политической рекламы является создавать рекламируемому объекту благоприятный имидж, выдвигая и преувеличивая его позитивные характеристики, с тем чтобы создать партии, или её представителю, соответствующий имидж, а вместе с тем — и позитивную к нему установку.

Предмет политической рекламы — партия, кандидат, их программы, а также политическая акция, движение поддержки или протеста и т. д.

Субъектом политической рекламы является рекламодатель — политическая организация или деятель. Объектом — участники политического процесса, делающие тот или иной выбор, определяющие для себя, какой политической ориентации придерживаться, в каждом конкретном случае они составляют конкретную целевую аудиторию, в ситуации избирательной кампании — электоральные сегменты [1, c. 54].

Политическая реклама пользуется как рациональными, так и эмоциональными способами воздействия на аудиторию, ориентирующимися как на осознаваемые, так и на неосознаваемые реакции реципиентов.

Во время сегодняшних предвыборных баталий, все чаще используются специальные средства для достижения особо значимых политических целей. К ним относятся не только всевозможные слухи и компромат на конкурента, но и манипулятивные технологии в политической коммуникации. Особую роль эти технологии играют в политической рекламе [2, с. 182].

Следует отметить, что политическая реклама до выборов и после — не одно и то же. Выбирая кандидата, избиратель порой не имеет представления, за что он голосует в конечном счете. Здесь возможности для манипулирования и даже обмана безграничны. Другое дело — уже действующий политик. В этом случае его реклама основывается на иных принципах: ведь избиратель со временем вычислит непрофессионала, так как судить будет уже не по словам и обещаниям, а по конкретным поступкам или их отсутствию [3, с. 119].

Избирательная кампания должна быть тщательно продумана и направлена на целевую аудиторию. Имидж кандидата (фамилия, эмблема партии в форме значка, цветная гамма агитационных материалов, музыкальная фраза, послание к избирателям (месседж)) играет очень важную и преобладающую роль в политической рекламе. Создание грамотного образа политика или партии — большой процент гарантии успешных результатов на выборах. Стратегический образ может быть как положительным, так и отрицательным. Создание имиджа политического врага оппонента помогает кандидату выгодно отличиться на фоне партии-конкурента. Как в создании положительного, так и в создании отрицательного образа в политике необходимо придерживаться определённых рамок, переход за которые может негативно отразиться на результатах предвыборной кампании.

Разделение рекламных коммуникаций на виды произошло в XX веке, а первоначально все технологии, будь то реклама, пропаганда, паблик рилейшнз — развивались слитно, это обстоятельство дает право говорить о рекламе, подразумевая все виды коммуникации. В то время мир представлял собой арену борьбы двух антагоничных полюсов, каждый из них проводил свою рекламную политику. В западных странах, и в первую очередь в США, политическая реклама активно использовалась и оттачивала свое мастерство на многочисленных выборах в органы власти. В Украине, на долгое время политическая реклама оказалась забыта, вытеснена пропагандой и агитацией. Первые политические кампании нового постперестроечного периода отличались непрофессионализмом, поскольку построение рекламных обращений носило еще отпечаток советских времен. Основным недостатком политической рекламы начала 90-х исследователи называют слепое копирование зарубежного опыта. Но каждая следующая рекламная кампания являлась новой ступенью в развитии политической рекламы в нашей стране.

В настоящее время, преодолев двадцатилетний рубеж своего существования, при этом реализуясь в ходе многочисленных избирательных кампаний разных уровней — политическая реклама, проявив отличительные черты, заняла определенное место в структуре массовой коммуникации. Таким образом, можно подвести итоги становления политической рекламы в Украине.

Во-первых, продолжают расти показатели рекламных обращений к гражданам, идет увеличение числа каналов коммуникации, применяется использование новых разнообразных типов рекламных призывов, а также появление новых жанров политической рекламы.

А во-вторых, стал более профессиональным подход к ведению рекламных кампаний, применяются методы стратегического планирования, рекламные обращения разрабатываются тщательнее на основании маркетинговых исследований политического рынка.

Отсутствие в законодательстве определения политической рекламы привело к так называемым «информационным войнам» и использованию «грязных» технологий.

К тому же становление научного знания о политической рекламе несколько отстает от ее практического применения. Теоретический базис политической рекламы требует более внимательного анализа, обобщения и привязки к современным политическим реалиям. Также возникает потребность в четком обозначении содержания политической рекламы, детальном рассмотрении ее отличительных черт, установлении связей политической рекламы с другими категориями массовой коммуникации.

«Главным фактором эволюции народов никогда не была истина, но всегда заблуждение. Толпа никогда не стремилась к правде — она отворачивается от очевидности, не нравящейся ей, и предпочитает поклоняться заблуждению, если только заблуждение это прельщает ее. Кто умеет вводить толпу в заблуждение, тот легко становится ее повелителем; кто же стремиться образумить ее, тот всегда бывает ее жертвой» — эта цитата классика политической социологии Гюстава Лебона весьма важна, так как показывает отличие политической рекламы от коммерческой.

Коммерческая реклама заставляет людей покупать или вполне материальные товары, или менее вещественные, но также вполне конкретные услуги, в то время как политическая пропаганда направлена на продажу совершенно не материальных идей и обещаний. Поэтому политическая реклама, во-первых, может допускать больше обмана и преувеличений, а во-вторых, обещать людям больше, чем может дать, ибо товар, который она рекламирует — это вовсе не конкретный кандидат, а счастливая жизнь избирателей, которую тот должен им обеспечить.

Не смотря на отличие коммерческой рекламы от политической, нередко и та и другая пользуется одинаково нечестными методами обмана потребителей, например, заказными рейтингами. В политику этот прием пришел из коммерческой рекламы. Там, чтобы продвинуть на рынке какой-то товар или торговую марку, в СМИ публикуют данные социологических опросов или результаты неких конкурсов, которые свидетельствуют о высокой популярности продвигаемого товара. Зачастую эти «объективные» данные являются продуктом, полученным при помощи метода «Трех П» (палец — пол — потолок). Подобный прием часто используют политтехнологи, которые, зная хорошо развитый стадный инстинкт у большинства избирателей, публикуют в газетах данные опросов общественного мнения, которые показывают высокую популярность того или иного кандидата.

Вторым относительно нечестным способом рекламы, который применяют как в бизнесе, так и политике, является превращение единичного факта в тенденцию. Например, депутат областной Думы раз в четыре года посещает богадельню, и вот уже в СМИ рекламируют «Долгосрочную программу помощи социально-незащищенным жителям города», или губернатор разоблачает зарвавшегося чиновника, погоревшего на взятках, а придворные пиарщики превращают этот единичный эпизод в «Систему антикоррупционных мероприятий, которая очистит область от нечистых на руку бюрократов».

В отличие от коммерческой рекламы эффективность рекламы политической характера зависит, прежде всего, от того, насколько дух рекламного ролика соответствует информационному и социальному фонам в стране и насколько образ, созданный в рекламе, соотносится с ожиданиями общества и сложившимися в массовом сознании стереотипами.

Выводы

Политическая реклама предоставляет возможность рекламодателю донести до аудитории максимально контролируемое сообщение. Это дает возможность использовать, например СМИ, как технический канал распространения информации, исключая возможность ее неблагоприятной интерпретации со стороны журналистов, это основное отличие политической рекламы от паблисити.

Политическая реклама в Украине переживает подъемы и спады, и в большинстве случаев направлена не на решение проблем, а «на поиски крайнего». Политики исходят лишь из того, сколько у них имеется денег — у кого больше, тот и станет победителем. Свои средства они тратят не эффективно, так как не учитывают тот факт, что у каждой политической силы есть своя целевая аудитория, которая имеет специфику в пересмотре тех или иных СМИ.

Можно наблюдать появление новых технологий, расцвет жанра, но не следует забывать, что политическая реклама представляет собой средство достижения определенной цели и сама по себе в отрыве от избирателей, от политиков, от государства и общества, в конечном счете, рассматриваться не может. И ситуация в обществе изменится не тогда, когда будут введены в действие новые рекламные приемы, а тогда, когда у людей появится интерес к политике в целом и желание разобраться в том, что рекламируется.

Список литературы:

1. Гринберг Т.Э. Политические технологии: ПР и реклама: учебное пособие. М.: Аспект Пресс, 2005. — 317 с.
2. Егорова-Гантман Е.Политическая реклама: учебное пособие М.: Центр политического консультирования «Никколо М», 1999. — 240 с.
3. Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. — СПб.: Питер, 2002. — 368 с.