ОСОБЕННОСТИ ПЕРЕВОДА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

В жизни современного человека реклама занимает значительное место, не только помогая определиться с выбором товаров и услуг, но и определенным образом формируя потребительские предпочтения и вкусы. Реклама, как неотъемлемая часть общественной жизни, является в какой-то мере ее отражением, сигнализируя обществу обо всех изменениях, имеющих место в коммерческой сфере и оказывая влияние на самосознание человека как части мирового пространства.

Практически все сферы человеческой жизнедеятельности сопрягаются с рекламным процессом. Вовлечена в него и лингвистика, которая занимается рекламными текстами и их воздействием на мироощущение потребителей рекламных услуг. С наступлением эры глобализации переводчики получили очень важный сегмент профессиональной деятельности, так как именно от них зависит, дойдет ли реклама, а значит, и новый продукт до адресата, чья языковая и культурная среда отлична от той, которая и создала этот рекламируемый продукт.

Важное отличие рекламного текста от любого другого, например, от художественного, это его видимая коммуникативная направленность, сочетающаяся с призывностью и убедительностью. От переводчика требуются решения не только языковых, но и социолингвистических проблем. Адаптируя рекламный текст к новым культурным реалиям, он должен думать не только о сохранении содержания текста и его оригинальной стилистики, но и обращать внимание на более эффективные способы подачи информации, то есть, выбирать наиболее воздействующие переводческие приемы, так как на него возложена миссия продвижения определенной компании на новом рынке.

Для дальнейшего исследования необходимо понять, что из себя представляет рекламный текст. Рекламный текст - сообщение о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях. Предназначен для неопределенного круга лиц, призван формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям, способствует их продвижению и реализации [1]. Рекламный текст создается, главным образом, с целью привлечения внимания к определенному товару, и призван воздействовать на эмоции, так как потребитель склонен делать выбор в пользу того или иного продукта исходя из своих ощущений и запомнившегося слогана или клипа [2].

Это диктует переводчику необходимость использовать наиболее эффективные средства выразительности, такие как аллитерация, эпитет, метафора, олицетворение, гипербола и др. Средства выразительности наполняют текст нужным смыслом, придают чувственность образу, откладываясь в памяти прочно и надолго.  Особенно часто средства выразительности используются в заголовках и слоганах, делая их запоминающимися и заставляя аудиторию обращать на них внимание. Также для адаптации рекламного текста к иной культуре приходится его изменять, используя особые «инструменты» - переводческие трансформации. Переводческие трансформации – это необходимые из-за несовпадения синтаксического строя и лексико-семантической системы двух языков преобразования элементов исходного текста с целью обеспечения полноценного перевода [3]. Известный филолог Латышев Л.К. говорит, что «причинами переводческих трансформаций являются существенные расхождения коммуникативных компетенций носителей иностранного языка и носителей языка перевода в тех или иных компонентах и необходимость «сгладить» их ради достижения равноценности регулятивного воздействия исходного текста и текста перевода» [4].

Из множества существующих классификаций переводческих трансформаций хочется выделить классификацию Л.С. Бархударова. Вместе с остальными исследователями перевода он подразделил трансформации на лексические, грамматические и стилистические, представляя четыре основных типа:  перестановка слов, словосочетаний предложения или его части; замена лексической или грамматической единицы; добавление семантического компонента для полной ясности; опущение семантически избыточных слов [5].

В нашем исследовании мы проведем анализ рекламных текстов, созданных для продвижения косметических средств и информационных технологий. Материалом для исследования послужили рекламные тексты с сайтов YouTube.com и Apple.com.

1. Анализ рекламы мицеллярной воды Garnier:

Want a different way to cleanse? Try new micellar water from Garnier. The micelles attract dirt like a magnet. 1. Remove make up. 2. Cleanse. 3. Refresh. No harsh rubbing, no rinsing. New micellar water from Garnier skin active. - Столько действий, чтобы снять макияж. Стоп. Откройте инновацию Гарньер – мицеллярную воду. Одним движением формула с мицеллами притягивает загрязнения как магнит. 1. Снимает макияж. 2. Очищает. 3. Успокаивает. Раз и кожа безупречно чистая. Мицеллярная вода подходит для чувствительной кожи. Гарньер.

В этом примере можно наблюдать синтаксическое преобразование (утверждение вместо вопроса), меняющее посыл обращения к потребителю: нечего раздумывать, надо действовать. Это подкрепляется глагольной заменой (Откройте вместо Try) и лексическим добавлением инновация, которое наделяет особым свойством рекламируемое средство.

Побудительные глаголы Remove, Cleanse, Refresh заменены на описание эффекта от применения: Снимает, Очищает, Успокаивает. Дополнительный результат обещает и новая фраза Раз и кожа безупречно чистая, обещающая магическим образом легко и быстро привести кожу в безупречное состояние. Воздействие усиливает дополнительный компонент - Одним движением формула с мицеллами. Прием добавления наблюдается и в концовке - подходит для чувствительной кожи. В оригинале про чувствительность кожи только намекали (No harsh rubbing, no rinsing).

Воздействие переведенного текста на женскую аудиторию очевидно, поскольку их желание стать красивыми вода Гарньер обещает быстро и без усилий претворить в жизнь.

От такой адаптации обычный рекламный текст только выиграл, заиграл свежими красками, в нем появилась притягательная энергетика. Похоже, переводчик очень хорошо понимает, чего хотят женщины.

2. Анализ рекламы бальзама Pantene:

Whenever I try to grow out my hair, strands always break up. But now Pantene is making my hair practically unbreakable. The new PRO-V formula micro targets weak spots making every edge stronger. So I can love my hair longer. Pantene. Strong is beautiful. - Я очень хочу отрастить длинные волосы. Но что делать с секущимися кончиками? Теперь с новым Pantene мои волосы неуязвимы. Благодаря умной формуле PRO-V бальзам-ополаскиватель определяет слабые места, укрепляя волосы до последнего сантиметра. Сильные волосы – волосы Pantene.

В первом предложении наблюдается синтаксическая трансформация - разделение предложения на два, причем второе является вопросительным. Вопрос заставляет задуматься над проблемой секущихся кончиков, которая решается приемом конкретизации (волосы неуязвимы вместо unbreakable). Этот прием придает большую эмоциональность и подчеркивает результативность нового бальзама, так как отвечает на запрос потребителя, выраженный заменой Я очень хочу (сравни с  безутешным Whenever I try).

Эпифора в концовке (Сильные волосы – волосы Pantene) своим энергичным ритмом противопоставлена неясному намеку (Pantene. Strong is beautiful).

Таким образом, можно определенно сказать, что в переводе реклама смотрится эмоциональнее оригинала.

3. Анализ рекламы часов линейке Apple Watch:

The largest Apple Watch display yet. Electrical heart sensor. Re-engineered Digital Crown with haptic feedback. Entirely familiar, yet completely redesigned, Apple Watch Series 4 resets the standard for what a watch can be. - Самый большой дисплей в линейке Apple Watch. Электрический датчик физической активности. Усовершенствованное колесико Digital Crown с тактильным откликом. Также знакомые и при этом впечатляющие своим передовым дизайном Apple Watch Series 4 меняют все представление о возможности часов.

В данном примере в переводе не так много трансформаций, в основном, конкретизация и добавление, которые добавляют больше смысла техническим характеристикам.

Но в концовке наблюдаем более эмоциональное «и при этом впечатляющие своим передовым дизайном». Переводчик попытался снизить некоторую сухость перечисления технических качеств часов в оригинальном тексте, привнеся в него личную оценку.

В результате исследования было выявлено, что рекламный текст должен быть лаконичным, простым и понятным, обладать эмоциональным воздействием на аудиторию, чтобы на него сразу же обращали внимание. Поэтому не следует переводить рекламный текст дословно, так он получится сухим и не будет иметь влияния на потребителей.

Анализ даже таких небольших текстов может дать представление, насколько сложно приходится переводчику в его поиске выразительного эквивалента, который не гарантирует стопроцентный результат. Одно можно сказать с уверенностью: успешный перевод – это такое преобразование исходного текста, который выполнен с оглядкой на менталитет потребителя, на язык которого он переводится.

Список литературы:

1. Радченко И. А. Учебный словарь терминов рекламы и паблик рилейшенз / Под ред. Е. Е. Топильской.- Воронеж: ВФ МГЭИ, 2007.- 114с. [электронный ресурс] – Режим доступа. – URL: http://vocable.ru/slovari/uchebnyi-slovar-terminov-reklamy-i-pablik-rileishnz.html (дата обращения: 25.03.2019)
2. Бердышев С.Н. Рекламный текст. Методика составления и оформления./ М.: Дашков и Ко, 2008, 252 с.
3. Универсальный дополнительный практический толковый словарь. И. Мостицкий. 2005–2012. [электронный ресурс] – Режим доступа. – URL: http://rus-yaz.niv.ru/doc/dictionary/mostitskiy/index.htm (дата обращения 25.03.2019)
4. Технология перевода: Учеб. пособие для студ. лингв, вузов и фак. / Лев Константинович Латышев. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Издательский центр «Академия», 2005. — 320 с.
5. Бархударов Л.С. Язык и перевод (Вопросы общей и частной теории перевода). – М.: Международные отношения, 1975.