РАЗРАБОТКИ  АНТИКРИЗИСНЫХ  МАРКЕТИНГОВЫХ  СТРАТЕГИЙ  В  КОМПАНИИ

Старцева  Екатерина  Петровна

магистр,  Высшая  школа  экономики  и  менеджмента,  УрФУ,  РФ,  г.  Екатеринбург

E-mail:  k8startseva@mail.ru

В  любой  компании  рано  или  поздно  возникают  условия  неопределенности,  именно  поэтому  каждая  организация  должна  иметь  свою  собственную  спасательную  маркетинговую  стратегию.  Бизнес-поведение  и  стратегии  управления  компании  должны  постепенно  меняться,  подстраиваясь  под  изменяющуюся  внешнюю  предпринимательскую  среду.

Основным  проявлением  экономической  неопределенности  на  любом  рынке  является  так  называемый  кризис  ликвидности,  выражающийся  в  падении  объемов  продаж,  а,  следовательно,  и  сокращения  прибыли.  Именно  поэтому,  очень  важно  иметь  такой  маркетинговый  отдел,  который  в  условиях  любого  кризиса  сможет  быстро  разработать  и  внедрить  особую  стратегию  для  создания  перспективной  предпринимательской  возможности.  Эти  возможности  проявляются  за  счет  способностей  системы  маркетинга,  таких  как  способность  отражать  динамические  тренды  определенного,  интересующего  нас  рынка;  умение  предугадывать  и  анализировать  развитие  рыночных  факторов;  умение  сменять  свои  цели,  задачи,  функции  в  соответствии  с  условиями  внешних  факторов;  и  самое  главное  —  нужно  уметь  анализировать  рыночные  возможности  и  угрозы.

Маркетинговая  деятельность  в  стабильной  среде  для  предприятия  есть  нечто  вроде  поиска  компромисса  между  спросом  потребителей  и  производственной  возможностью  компании.  Именно  в  маркетинге  следует  отталкиваться  от  потребительского  спроса  на  отдельно  взятом  рынке.  Маркетинговая  деятельность  может  быть  направлена  на  изменение  продукции  и  процессы  для  создания  данной  продукции.  В  условиях  неопределенности  внимание  к  отделу  маркетинга  в  фирме,  безусловно,  повышается.  Ведь  всем  известно,  что,  когда  компания  переживает  не  лучшие  времена,  в  первую  очередь  страдают  рекламные  и  маркетинговые  отделы,  а  также  бюджеты  данных  отделов.  Хотя  существует  и  абсолютно  другое  мнение,  которое  гласит:  именно  в  период  сложностей  и  неопределенности  маркетинговые  инструменты  во  многом  помогают  поддерживать  уровень  продаж,  а  иногда  и  повысить  обороты,  и,  соответственно,  удержаться  на  плаву.  И  тот,  кто  сумеет  воспользоваться  всеобщим  хаосом  и  суматохой  для  создания  и  расширения  маркетинговой  стратегии,  однозначно  выиграет  гонку  и  укрепит  свою  роль  на  рынке.

Антикризисное  управление  —  это  управление  предприятием,  направленное  на  преодоление  или  предотвращение  кризисного  состояния,  проявляющегося  в  неплатежеспособности,  банкротстве,  убыточности.  Оно  подразумевает  также  прогнозирование  кризисных  ситуаций  и  разработку  стратегий  их  сдерживания  и  опережения,  а  в  условиях  самого  кризиса  —  нейтрализацию  или  минимизацию  его  последствий.

Антикризисная  стратегия  маркетинга  исполняется  с  помощью  некоторых  маркетинговых  инструментов,  например,  таких  как  приведение  объемов  и  структуры  производства  в  соответствии  с  фактическим  и  предсказывающим  состоянием  интересующего  нас  рынка;  или  же  сегментация  данного  рынка  и  выделение  наиболее  маржинальных  или  дополнительных  сегментов  потребителей.  Такой  маркетинговый  инструмент  как  совершенствование  качества  потребительской  ценности  продуктов  в  соответствие  с  запросами  целевых  групп  потребителей  и  оптимизация  каналов  и  способов  продаж  являются  наиболее  привлекательными  в  условиях  кризиса,  неопределенности.  Одним  из  самых  малозатратных  инструментов  является  применение  «партизанского»  маркетинга  и  пр.

К  сожалению,  готовых  решений  антикризисного  управления  не  существует.  В  каждом  определенной  ситуации  способы  поддержания  объемов  продаж,  выхода  на  новые  сегменты  рынка,  маркетинговые  инструменты  специфичны  для  каждой  конкретной  организации.  Однако,  можно  попытаться  представить  некоторые  общие  положения  управления  маркетингом  предприятия  в  условиях  неопределенности.

С  организационных  позиций  можно  выделить  4  способа  поведения,  управления  предприятия  в  условиях  неопределенности:

1  способ.  Не  делать  практически  ничего.  Но,  если  без  дела  не  сидится,  то  действия  должны  быть  направлены  только  на  минимизацию  расходов.  Наиболее  типичными  характеристиками  этого  способа  являются  увольнение  нескольких,  наименее  эффективных,  топ-менеджеров  и  большей  части  офисных  «бесполезных,  не  приносящих  компании  прибыль»  сотрудников.  Очень  часто  увольнение  касается  и  части  производственного  персонала.  Также  часто  происходит  сокращение  объемов  производства  и  объемов  закупок,  свертывают  большинство  программ  развития  персонала.  Однако,  есть  и  минусы  у  такого  способа  —  отрицательная  черта  —  это  введение  системы  жесткого  менеджмента:  сильный  контроль  над  всем  и  вся.

Такие  компании  надеются  на  свою  ранее  приобретённую  репутацию,  хорошее  отношение  клиентов  и  русское  «авось».  Безусловно,  такую  модель  антикризисной  стратегии  нельзя  считать  оптимальной.  Именно  такие  компании  с  наибольшей  вероятностью  станут  в  будущем  кандидатами  в  банкроты.

2  способ.  Следуя  этому  способу,  собирается  специальная  маркетинговая  группа,  которая  решает  проблемы  «по  мере  их  поступления».  Антикризисную  команду  составляют,  обычно,  топ-менеджеры  компании;  иногда,  в  таких  ситуациях,  директор  становится  руководителем  антикризисной  группы  и  берет  на  себя  всю  ответственность  по  выводу  компании  из  кризиса.

Такой  способ  ведения  дел  может  дать  определенный,  но  ограниченный  позитивный  эффект.

3  способ.  Первоначальное  наличие  в  компании  команды  стратегического  планирования.  Для  данного  способа  характерен  системный  подход  к  созданию  маркетинговой  стратегии  в  условиях  неопределенности.  Именно  этот  способ  стоит  считать  наилучшим  вариантом  выхода  из  кризиса.

4  способ.  Нанимается  консалтинговая  компания,  которая  берет  на  себя  функции  антикризисной  маркетинговой  компании,  создает,  а  зачастую  и  начинает  использование  определенной  стратегии  по  выходу  из  кризиса.

Такой  способ  поведения  оптимален  для  компаний,  которые  не  обладают  человеческими  ресурсами,  способными  создать  и  внедрить  эффективное  управление  для  выхода  из  неопределенной  ситуации.  Консалтинговая  компания  может  стать  своеобразной  заменой  отдела  маркетинга.

  В  условиях  неопределенности  необходима  перестройка  деятельности  отдела  маркетинга  на  режим  мониторинговых  исследований  и  анализа.  Любая  неисправленная  ситуация  неопределенности  не  только  имеет  тенденцию  к  расширению,  но  и  порождает  новые  кризисные  явления.  Чем  раньше  будут  созданы  и  внедрены  антикризисные  стратегии,  тем  больше  возможностей  имеет  предприятие  чтобы  «выжить».  В  борьбе  с  угрозой  банкротства  предприятие  должно  рассчитывать  только  лишь  на  свои  внутренние  возможности.  Анализ  и  планирование  должны  осуществляться  с  позиции  макроэкономики,  рынка  сбыта.  Также  дополнительное  требование  предъявляется  к  сотрудникам  фирмы.  Маркетингом,  направленным  на  разрешение  ситуации  неопределенности,  должны  заниматься  все  работники  организации.  Антикризисный  маркетинг  дает  не  только  возможность  улучшения  ситуации  за  короткий  период  времени,  но  и  содержит  в  себе  перспективы  для  будущего  развития,  а  в  лучшем  случае  —  обеспечение  будущего  конкурентного  превосходства.

При  разработке  антикризисной  маркетинговой  стратегии  нужно  учитывать  группы  факторов  внешней  и  внутренней  бизнес  -  среды,  например,  основные  тенденции  развития  макро  и  микросреды;  также  нужно  изучать  интересы  потребителей,  собственников,  конкурентов  и  ключевые  компетенции.

Алгоритм  создания  и  внедрения  маркетинговой  стратегии  в  условиях  неопределенности,  может  быть  представлен  следующим  образом:

1.  Создание  антикризисного  отдела;

2.  Исследование  внутренней  и  внешней  среды  фирмы;

3.  Оценка  потенциала  исследуемого  рынка  и  устойчивости  интересующей  организации  на  рынке;

4.  Корректировка  целей  развития  компании;

5.  Анализ  различных  вариантов  маркетинговых  стратегии; 

6.  Оценка  рисков  использования  маркетинговых  стратегий;

7.  Выбор  окончательной  стратегии  с  учетом  ее  плюсов  и  минусов;

8.  Разработка  плана  действий  (желательно  на  короткий  срок);

9.  Реинжиниринг;

10.Разработка  оценки  эффективности. 

Антикризисное  управление  стало  популярным  словосочетанием  в  нынешней  коммерческой  деятельности.  Под  ним  понимают,  как  управление  предприятием  в  условиях  неопределенности  экономики,  так  и  управление  предприятием  в  предчувствии  банкротства.  В  экономике  ликвидация  нежизнеспособных  предприятий  —  необходимое  условие  рыночного  цикла.  В  кризисный  период  более  всего  необходима  активная  поддержка  продаж,  которую  отдел  маркетинга  должен  обеспечить  всеми  возможными  инструментами.  Если  спрос  на  продукцию  уменьшается,  то  розничные  сети,  вслед  за  этим  уменьшением,  сокращают  закупку  товара  у  производителя.  Именно  поэтому  очень  важно  убедить  клиентов,  что  стоит  покупать  продукцию  именно  вашей  компании.  Чтобы  это  сделать,  нужно  предоставить  сравнительные  характеристики  предлагаемой  продукции  с  продукцией,  производимой  конкурентами,  именно  этим  и  занимается  отдел  маркетинга.

Вне  зависимости  от  ситуации  главная  функция  маркетолога  в  компании  —  поиск  новых  перспектив  продвижения  и  роста  компании.  Особо  остро  данная  задача  стоит  в  период  неопределенности.  Большинство  руководителей  компаний  смотрят  на  маркетинг  с  точки  зрения  цифр  —  доли  рынка,  затраты  на  рекламу  и  т.  д.,  однако  это  лишь  маленькая  его  часть.  Маркетинг  начинается  именно  в  тот  момент,  когда  потребитель  переступает  порог  офиса  компании,  —  как  его  встречают,  обслуживают,  как  с  ним  разговаривают.  И  ощущение,  которое  создается  у  клиента  после  посещения  компании  как  раз  и  есть  результат  работы  маркетолога.  Вкусы  клиентов  всегда  персональные,  и  это  нужно  учитывать  при  создании  маркетинговых  стратегий.  Выигрывает  та  компания,  которая  не  просто  дает  возможность  выбирать,  но  и  предлагает  что-то  уникальное,  неповторимое.  Правильность  выбора  маркетинговой  стратегии  имеет  значимость  для  предпринимательской  деятельности  организации.  Отличительная  особенность  функции  маркетинга  в  том,  что  она  нацелена  на  компанию,  а  также  на  осуществление  самого  процесса  обмена  между  предприятием  и  его  потребителями.  Маркетинговая  стратегия  включает  в  себя  действие,  способствующее  сбыту  и  реализации  продукции.

Антикризисное  управление  должно  быть  направлено  на  реабилитацию  эффективных  отношений  между  производителями  и  потребителями  продукции,  предприятием  и  рыночной  средой,  которые  были  до  наступления  неопределенности  на  рынке.  Все  эти  задачи  находятся  в  компетенции  маркетинговой  составляющей  в  организации.  Таким  образом,  маркетинг,  в  наши  дни,  является  одним  из  наиболее  действенных  и  эффективных  инструментов  антикризисной  политики  предприятия.  Следует  подчеркнуть,  что  в  условиях  кризиса  внимание  к  отделу  маркетинга  должно  повышаться,  ведь  одним  из  актуальных  методов  маркетинга  в  условиях  неопределенности  является  —  объединение  потенциала  внутри  самой  компании,  открываются  дополнительные  сервисы,  делаются  уникальные  предложения,  так  же  рассматривается  переход  от  долгосрочных  планов  к  тем,  которые  смогут  дать  больший  эффект  на  краткий  срок.  Если  отдел  маркетинга  в  состоянии  оперативно  собрать  всю  необходимую  информацию  об  интересующем  их  рынке,  то  появляется  замечательная  возможность  разработать  правильную  стратегию  продвижения  продукции  компании.  В  кризисные  времена  многое  зависит  от  готовности  вовремя  переориентироваться  и  выбрать  правильную  стратегию  для  будущих  решений.

Список  литературы:

1. Анисимов  O.C.  Принятие  управленческих  решений:  методология  и  технология.  2-е  изд.,  переработанное.  М.,  2012.
2. Князевская  Н.В.,  Князевский  В.С.  Принятие  рискованных  решений  в  экономике  и  бизнесе.  М.:  Издательско-книготорговое  объединение  ЭБМ-Контур,  1998,  —  160  с. 
3. Колпаков  В.М.  Теория  и  практика  принятия  управленческих  решений.  Киев:  МАУП,  2010. 
4. Рапопорт  Б.М.  Оптимизация  управленческих  решений.  М.:  ТЕИС,  2011.
5. Черныш  Е.А.  Прогнозирование  и  планирование  в  условиях  рынка:  учебное  пособие  /  Е.А.  Черныш,  Н.П.  Молчанова,  А.А.  Новикова,  Т.А.  Салтанова.  М.:  ПРИОР,  2011.