ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ  МЕТОДЫ  В  РЕКЛАМЕ

Курий  Ольга  Степановна

студент  3  курс,  кафедра  менеджмента  МЭСИ,  РФ,  г.  Москва

E-mail:  ramashka_7@mail.ru

Гасымова  Гюльнара  Мурадовна

научный  руководитель,  преподаватель  кафедры  МиК,  РФ,  г.  Москва

Данная  статья  посвящена  психологическим  методам  в  рекламе.  Проанализированы  причины  тщательного  изучения  психологии  людей.  Указано,  какими  могут  быть  различия  между  разными  контингентами  потребителей,  и  почему  так  важно  это  учитывать.  Приведены  наглядные  примеры  к  каждому  психологическому  методу,  и  описывается,  как,  с  помощью  разумного  применения  данных  методов,  добиться  больших  продаж.

Изучение  мотивов

По  какому  принципу  люди  выбирают  товар?  На  что  нужно  акцентировать  внимание  при  рекламе  этого  товара?  Изучение  мотивов  совершения  покупки  —  это  наиболее  важное  мероприятие  при  создании  рекламной  кампании.  Так,  к  примеру,  фирма  Тефаль  при  рекламе  своих  сковородок  с  тефлоновым  покрытием  все  время  делала  акцент  на  то,  что  при  приготовлении  не  надо  использовать  масло,  а,  как  позже  выяснилось,  покупателей  привлекает  то,  как  легко  они  моются.  Менеджеры  по  рекламе  поменяли  слоган  —  он  стал  более  правдивым  —  у  потребителей  появилось  доверие  к  компании,  и,  как  следствие,  увеличились  продажи.

На  самом  деле,  выявить  настоящие  мотивы  совершения  покупок  очень  сложно.  Дэвид  Огилви  говорил:  «Чем  больше  сходство  между  продуктами,  тем  меньшую  роль  при  их  выборе  играет  рассудок».  В  литературе  описан  один  эксперимент  по  мотивам  покупки  мыла:  при  непосредственном  опросе  все  потребители  утверждают,  что  самые  важные  качества  у  мыла  это  его  моющие  свойства,  аромат,  и  только  затем  —  цвет  и  форма.  А  когда  это  мыло  вручили  людям  в  руки,  то  они  развернули  его,  ощупали,  понюхали  и  взвесили  в  руке.  Но  таким  методом  они  не  выяснили,  какие  все-таки  у  мыла  мыльные  свойства.  Оказалось,  что  особое  внимание  обращается  на  форму.  А  женщины,  кстати,  готовы  платить  больше,  если  мыло  им  обещает  стать  красивее.  Именно  это  и  называется  скрытыми  мотивами,  которые  особенно  важно  определять.  И  делается  это  чаще  всего  именно  путем  опросов  и  экспериментов. 

Потребитель  в  душе  —  ребенок

Детство  —  наиболее  важный  период  в  жизни  человека.  Формируется  характер,  происходят  какие-то  события,  которые  яркими  вспышками  врезаются  нам  в  память  на  всю  жизнь:  первое  мороженое,  первая  жвачка,  первый  мандарин.  Но  так  как  мы  были  не  разумны,  но  любили  сладкое,  родители  нас  ограничивали  в  этом,  и  очень  у  многих  эти  моменты  —  когда  нельзя,  но  очень  хочется  —  и  врезались  в  память.

Именно  на  этом  и  играют  рекламщики.  Они  манипулируют  нашим  подсознанием.  Особенно  хорошо  это  работает  в  рекламе  продуктов  питания,  сигарет  и  жевательной  резинки.  Наше  развитие  началось  с  того,  что  всех  кормили  грудью,  в  подсознании  это  вызывает  положительные  эмоции,  так  как  в  тот  момент  в  детстве  мы  были  сыты  и  спокойны,  и  вот  сейчас  нам  нужно  что-то,  что  как-то  связано  с  полостью  рта.  А  при  рекламе,  к  примеру,  мороженого,  надо  показывать  такую  большую  тарелку,  полностью  заполненную  аппетитным  мороженым:  мы  вспоминаем,  как  хотелось  этого  в  детстве  и  у  нас  возникает  желание  купить.

Гендерные  различия

Как  вы  знаете,  мужчины  и  женщины  отличаются  не  только  внешностью  и  логикой,  но  и  приоритетами.  Психоаналитики  обнаружили,  что  у  мужчин  и  женщин  разные  мотивы  покупки  одних  и  тех  же  товаров.

Возьмем,  к  примеру,  самый  важный  инстинкт  —  продолжение  рода.  По  отношению  к  этому  у  нас  две  совершенно  разные  точки  зрения,  обусловленные  биологическими  и  психологическими  различиями.

Мужчины  —  с  ними  все  просто.  Они  полигамны  —  то  есть  самое  главное  для  них,  это  оставить  после  себя  как  можно  больше  потомства,  и,  естественно,  матери  у  их  детей  будут  совершенно  разные.  Естественно,  мы  уже  не  древние  люди  —  мы  культурные,  и  в  настоящее  время  такое  поведение  осуждается,  но  я  отмечу,  что  мы  сейчас  говорим  именно  об  инстинктах.  Выходит,  что  объектом  желания  для  мужчины  может  быть  любая  привлекательная  женщина.  Что  делают  рекламисты:  1)  привлекают  внимание  красивым  женским  телом;  2)  создают  ассоциацию:  купишь  рекламируемый  товар  —  получишь  шикарную  женщину,  а  может  и  сразу  нескольких.  Логика  таких  посланий  следующая:  женщина  всегда  хочет  мужчину,  обладающего  именно  этим  продуктом.  Идеальной  рекламой  для  мужчин,  на  мой  взгляд,  является  реклама  дезодоранта  “Axe  Effect”.  В  ролике  представляется,  как  красивые  женщины  в  купальниках  на  острове  бегут  на  запах  мужчины,  который  пользуется  этим  дезодорантом.  Эта  реклама  как  раз  соответствует  политике  «купишь  рекламируемый  товар  –  получишь  шикарную  женщину,  а  может  и  сразу  нескольких».

У  женщин  все  обстоит  иначе.  Желания  женщин  вполне  может  охарактеризовать  знаменитый  монолог  Эллочки-людоедки  из  фильма  «Двенадцать  стульев»:  «Увидев  меня  такой,  мужчины  взволнуются.  Они  задрожат.  Они  пойдут  за  мной  на  край  света,  заикаясь  от  любви.  Но  я  останусь  холодна.  Разве  они  стоят  меня?  Я  самая  красивая!».  То  есть  для  нас  важна  романтика  и  эстетика.  Для  женщин,  в  отличие  от  мужчин,  ключевую  роль  играют  не  внешние  качества,  хотя  они  тоже  важны,  а  сила  воли,  уверенность,  заботливость,  чуткость  к  женщине,  внимательность  к  ее  запросам,  платежеспособность,  высокий  социальный  статус.  Примером  может  послужить  реклама  «Bonjour-десерт»,  где  в  роли  поваров  выступают  мужчины,  и  нашему  внимаю  выступает  процесс  приготовления  ими  конфет.  Здесь  имеет  место  и  эстетическая  красота  процесса  приготовления,  и  забота,  с  которой  мужчины-повара  это  делают.

Выходит,  что  реклама  должна  быть  различной,  в  зависимости  от  того,  что  компания  производит  и  на  какую  аудиторию  рассчитан  продукт.

Психоанализ  в  рекламе

Именно  психоанализ  побудил  рекламщиков  пропагандировать  среди  населения  чувство  недовольства  тем,  что  они  имеют,  и  стремление  к  лучшему,  вернее  в  данном  случае  —  купить  это  лучшее.

Идеальным  примером  такого  психологического  влияния  я  бы  назвала  продукт  американского  кинематографа,  а  именно  фильм  «Семейка  Джонсов».  В  фильме  представлен  метод,  который  назвали  «личный  маркетинг».  Суть  его  заключается  в  том,  что  «семье»,  состоящих  из  четырех  чужих  друг  другу  людей  поручают  работу.  Их  работа  —  это  реклама  совершенно  разных  товаров.  Компания,  которая  их  нанимает,  предоставляет  им  шикарный  дом,  обставляет  его  красивой  мебелью,  посудой,  бытовой  техникой,  едой,  предоставляет  им  модную  одежду,  косметику,  средства  гигиены  —  все  до  мелочей.  Эта  «семья»  знакомится  с  соседями  и  «рекламирует»  свой  образ  жизни.  Так  как  они  вызывают  у  всех  впечатление  образцовой  семьи  и  хороших  людей  -  им  хотят  подрожать,  то  есть  иметь  все,  что  имеют  они. 

В  этом  фильме  такой  метод  имел  головокружительный  успех,  и  понятно  почему:  когда  человек  видит  что-то  красивое  —  ему  хочется  это.  А  когда  он  видит  это  нечто  у  знакомого  —  он  хочет  это  в  два  раза  сильнее.  На  мой  взгляд,  это  самый  действенный  метод  из  всех,  поэтому  мы  все  чаще  и  чаще  замечаем  известные  бренды  в  фильмах  и  поэтому  в  рекламные  ролики  приглашают  сниматься  знаменитостей.  Почему  знаменитостей?  Они  привлекательны  для  нас  в  первую  очередь  внешне,  и  в  то  же  время  недосягаемы:  они  —  «звезды»,  мы  —  «простые  смертные»;  а  покупая  то,  что  они  рекламируют,  мы  приобщаемся  к  ним,  становимся  выше  в  своих  глазах.  А  что  касается  фильмов,  то  взять,  к  примеру,  «Форрест  Гамп»  и  компанию  Apple,  «007:  Координаты  Скайфолл»  и  телефоны  Sony,  или  фильм  «Я,  робот»  с  Уиллом  Смиттом  и  кеды  Converce.  Такой  метод  называется  «productplacement».  Многие  думают,  что  этому  не  уделяется  особое  внимание,  но  они  сильно  ошибаются.

Заключение

Знание  психологии  потребителей  и  умение  грамотно  применять  рекламные  методы  —  самое  важное  в  профессии  маркетолога.  Необходимо  уметь  изучать  скрытые  мотивы  потребителей  и  учитывать  различия  в  поле  и  возрасте  потенциальных  клиентов.  Надо  быть  хитрым,  смелым  и  изобретательным,  уметь  привлечь  клиентов,  и,  самое  главное,  удержать  их.

Список  литературы:

1. Виды  рекламы  на  телевидении  //  Propel.  [Электронный  ресурс]  —  Режим  доступа.  —  URL:  http://propel.ru/tv/  (дата  обращения:  09.10.2014).
2. Достучаться  до  потребителя  //  AdMe:  2003—2014.  [Электронный  ресурс]  —  Режим  доступа.  —  URL:  http://www.adme.ru/articles/dostuchatsya-do-potrebitelya-61771/  (дата  обращения:  09.10.2014).
3. Психоанализ  в  рекламе  //  Пси-фактор:  2001—2013.  [Электронный  ресурс]  —  Режим  доступа.  —  URL:  http://psyfactor.org/psyhoanalis.htm  (дата  обращения:  09.10.2014).