СОВРЕМЕННЫЙ  ОБРАЗ  СЕМЬИ  В  РЕКЛАМЕ  ЛЕКАРСТВЕННЫХ  СРЕДСТВ

Петряева  Екатерина  Васильевна

Рзашева  Алина  Борисовна

студенты  4  курса  факультета  социальной  педагогики  ФБГОУ  ВПО  «Оренбургский  государственный  педагогический  университет»,  РФ,  г.  Оренбург

E-mail:  friend .16@mail.ru

Луговая  Ирина  Валерьевна,

научный  руководитель,  канд.  пед.  наук,  доцент,  кафедра  менеджмента  и  методики  преподавания  экономических  дисциплин  ФБГОУ  ВПО  «ОГПУ»,  РФ,  г.  Оренбург

Семья  —  один  из  важнейших  социальных  институтов  и  одновременно  малая  социальная  группа,  имеющая  наиболее  существенное  влияние  на  личность.  Семьей  в  социологии  называют  группу  людей,  «связанных  прямыми  родственными  отношениями,  взрослые  члены  которой  принимают  на  себя  обязательства  по  уходу  за  детьми»  [1,  с.  364]. 

Семья  способствует  формированию  и  развитию  личности,  стимулирует  социальную,  производственную  и  творческую  активность,  способствует  сохранению  и  укреплению  физического  и  психического  самочувствия  членов  общества,  раскрытию  их  индивидуальности.  Как  важная  подсистема  общества,  семья  связана  с  другими  социальными  институтами  и  с  обществом  в  целом.  В  проведенном  нами  исследовании  семейные  образы  используются  таким  социальным  институтом  современного  общества  как  реклама. 

Семья,  особенно  изображение  матери  с  маленьким  ребенком,  ―  один  из  любимых  типажей  коммерческой  рекламы  в  силу  высокой  ценности  семьи  для  большинства  потенциальных  покупателей.  Рекламные  ролики  соков  «Моя  семья»  в  свое  время  были  одними  из  любимых  рекламных  роликов,  а  фразы  рекламных  героев  стали  афоризмами.  Между  тем,  реклама  реализует  не  только  коммерческую  (экономическую)  функцию,  но  и  воспитательную,  пропагандистскую,  образовательную  и  др.  функции.  В  частности,  реклама  транслирует  целевой  аудитории  не  просто  утилитарное  сообщение,  но  и  модель  поведения,  нормы,  формируя  тем  самым  ценности  и  стереотипы.  Соответственно,  интерпретация  рекламных  сообщений  позволяет  сделать  вывод  об  общественных  ценностях,  желаемых  образах  поведения,  стилях  жизни.

Вслед  за  Л.Н.  Федотовой  будем  рассматривать  рекламу  как  «феномен  современного  социума,  специфическую  информацию,  производимую  определенными  общественными  структурами  для  воздействия  на  массовое  сознание,  анализируя  и  эти  структуры,  и  массовое  сознание  как  социальные  подсистемы»  [3,  с.  7].

Цель  нашего  исследования  заключалась  в  выявлении  типичной  модели  семьи.  Исследование  осуществлялось  методом  контент-анализа  рекламных  телевизионных  роликов  лекарственных  средств  от  гриппа  и  простуды  (анализировались  ролики,  размещаемые  на  российском  телевидении  за  последние  5  лет).

Перед  началом  исследования  за  традиционную  модель  семьи  была  взята  полная  семья  с  одним-двумя  детьми,  в  которой  роли  отца  ―  «глава  семьи»,  «добытчик»,  «защитник»,  роль  матери  ―  «хранительница  семейного  очага».

Анализ  реклам  позволил  выделить  шесть  типов  семьи  в  зависимости  от  характера  визуализации  семейных  форм  и  количественного  состава  семьи:

1.  Расширенная  семья  (Пиносол).

2.  Неполная  семья,  представленная  отцом  с  ребенком/детьми  (Анаферон  детский,  Лазолван).

3.  Неполная  семья,  представленная  матерью  с  ребенком/детьми  (Доктор  МОМ,  Анаферон).

4.  Полная  семья  с  тремя  и  более  детьми  (Називин).

5.  Полная  семья  с  двумя  детьми  (Ринофлуимуцил).

6.  Полная  семья  с  одним  ребенком  (ДЛЯНОС,  Фервекс,  Афлубин,  Флавамед).

7.  Бездетная  семья  (Назол  Адванс,  Ринза).

Диаграмма  (рис.  1)  показывает,  что  наибольшую  долю  составляют  полные  семьи  с  одним  ребенком  (23  %),  бездетные  семьи  (13  %),  неполные  семьи  (11  %).  Наименее  популярны  многодетные  семьи  (1  %).

Рисунок  1.  Распределение  типов  семьи  в  рекламе  средств  от  простуды  и  гриппа

Анализ  семейных  ролей,  моделей  взаимоотношений,  быта  показал  следующее: 

1.  В  рекламе  используются  реальные  ситуации  (завтрак/ужин,  уход  на  работу/  возвращение  с  работы,  укладывание  ребенка  и  др.),  знакомые  практически  всем  возрастным  категориям  населения. 

2.  Образ  семьи,  используемый  в  рекламе,  легко  сопоставим  с  реальными  людьми.

3.  Муж  представлен  достаточно  традиционно6  он  добытчик,  хозяин,  глава  семьи.  Жена  (как  правило,  домохозяйка)  выполняет  роль  помощницы  мужа,  заботливой  матери,  знающей  все  секреты  хорошего  здоровья.  Между  парой  царит  взаимопонимание. 

4.  Отношения  «ребенок-родитель»  строятся  в  ситуациях,  требующей  заботы  и  внимания  родителей.  Дети  беззаботны,  веселы,  послушны.

5.  Быт  семьи  полностью  обеспечен,  у  семьи  либо  просторная  квартира,  либо  отдельный  дом. 

Между  тем,  отметим,  что  в  отдельных  рекламах  муж  также  требует  заботы,  как  и  дети.  Например,  заболевший  молодой  мужчина  лежит  на  диване  и  жалуется:  «Не  могу  дотянуться  до  пульта».  Жена  думает  «Большой  ребенок!».  Викс  Актив  Симптомакс  облегчает  5  симптомов  простуды  за  одно  применение.  Не  говоря  уже  о  жалобах  и  капризах.  Лекарственное  средство  со  смягчающим  свойством  лимонного  чая.  Vicks.  Вдохни  жизнь. 

Анализ  рекламных  текстов  позволил  увидеть,  что  большинство  роликов  построены  на  бытовой  модели:  предлагается  конкретная  проблемная  ситуация  («заложен  нос»;  «расклеились?»;  ребенок  закашлялся  во  время  игры  и  др.)  и  решение  проблемы  с  помощью  рекламируемого  лекарственного  средства.  Отметим,  что  в  современной  традиционной  семье  практически  не  используют  традиционные  домашние  средства,  типа  ингаляций,  чая  с  малиной.  Правда,  в  одной  из  реклам  Афлубина  мужчина  пытается  нюхать  чеснок,  однако  он  помогает,  только  если  одновременно  принимается  рекламируемое  средство. 

Анализ  смысловых  единиц  рекламных  сообщений  лекарственных  средств  позволил  выделить  следующие  группы:

1.  Лекарственное  средство  как  инновационный  продукт  европейского  качества.  Эффективность  («Нос  очистит  без  труда  из  Атлантики  вода.  Квикс»,  «Амбробене  —  средство  из  Германии»;  «Немецкое  лекарство  Амбробене  очищает  легкие  и  бронхи  от  мокроты  и  избавляет  от  кашля.  Амбробене.  Победите  кашель!»;  «Оциллококцинум.  Так  просто  быть  здоровым!  Буарон»;  «Гербион.  Оптимальное  решение  для  взрослых  и  детей.  Рекомендовано  ассоциацией  семейных  врачей  России»).

2.  Заслуженное  доверие  к  препарату  («Все  доверяют  маме,  а  мама  при  насморке  доверяет  Називину.  Мамы  знают,  чему  доверяют»,  «ДЛЯНОС.  Дышите  уверенно»).

3.  Общественный  характер  проблемы  («Простуда  по-настоящему  опасна.  Кагоцел,  противовирусный  препарат»,  «Дети  так  любят  все  повторять.  Стоит  заболеть  одному,  заболевают  и  все.  Анаферон  детский.  Пусть  дети  растут  без  гриппа  и  простуд»).

4.  Поддержание  привычного  ритма  жизни  («Я  парфюмер  …  Дышать,  чтобы  чувствовать»,  «Не  болейте,  где  придется.  Лечитесь  правильно.  АнтиГриппин»).

5.  Натуральность  продукта.  Сила  природы  (Санорин.  Сила  эвкалипта  против  насморка»,  «Бронхикум,  когда  природа  побеждает  кашель»;  «Виброцил.  Бережная  забота  о  дыхании»  Сиропы  от  кашля  Гербион  на  основе  лекарственных  трав.  Выпускаются  двух  видов:  для  лечения  сухого  и  влажного  кашля.).

В  соответствии  с  современными  нормами  женщина  показана  не  только  хранительницей  очага,  но  и  как  деловая,  успешная,  привлекательная,  решительная  бизнес-леди  (Виброцил.  «Дышать,  чтобы  чувствовать»,  Vicks  sinex  «Вдохни  жизнь»,  Гексорал).

Отметим  ролики,  которые  вызвали  у  нас  несогласие  с  выбранными  персонажами.  Так,  в  рекламе  марки  «Гербион»  предлагает  аргумент:  «Оптимальное  решение  для  взрослых  и  детей.  Рекомендовано  ассоциацией  семейных  врачей  России»,  однако  в  ролике  показан  то  ли  один  мужчина  в  разных  ситуациях,  то  ли  братья-двойники.  Или:  в  ролике  немецкого  лекарства  «Амбробене»  подчеркивается:  «Для  всей  семьи»,  хотя  участниками  ролика  являют  мама  с  ребенком,  папа  никак  не  заявлен  (ни  обручального  кольца  на  пальце  у  женщины,  ни  фото,  ни  каких-либо  мужских  атрибутов).

Реклама  лекарственных  средств  опирается  на  следующие  ценности:  здоровье,  семья,  забота/любовь,  безопасность;  эффективность,  экономия  времени;  индивидуальность.  В  проанализированных  роликах  ценность  здоровья  выше,  чем  ценность  семьи.

Поскольку  реклама  поддерживает  те  модели  семейной  жизни,  которые  существуют  в  сознании  целевой  аудитории,  то  в  настоящее  время  сохраняется  ценность  традиционной  семьи  с  признаками  маскулинности  и  феминности,  наличием  одного  ребенка  как  продолжения  рода.  Однако,  семья,  на  наш  взгляд,  в  рекламных  роликах  изображается  сильно  идеализированной.  Семья  изображается  всегда  счастливой,  с  любящими  супругами-родителями,  радостными,  послушными  детьми,  окруженными  заботой  и  вниманием. 

Согласимся,  что  «утверждая  ценности,  разделяемые  всеми  членами  общества,  социальная  информация,  в  частности  реклама,  способствует  сохранению  стабильности  общества,  а  участвуя  в  формировании  новых  ценностей,  задает  некие  новые  ориентиры  в  движении  социума,  содействует  его  трансформации»  [2,  с.  36].

Таким  образом,  типичной  пока  остается  традиционная  семья  «мама,  папа,  ребенок/  дети».  Положительно,  что  количественно  количество  роликов  с  детьми  превышает  количество  роликов  бездетной  семьи.  Возможно,  в  условиях  изменения  института  семьи  (гражданский  брак,  регистрация  однополых  браков,  сознательный  отказ  от  детей,  неполные  семьи)  рекламодатели  через  несколько  идеализируемый  образ  помогают  сохранять  традиционную  модель.  Возможно,  рекламодателям  стоит  уточнить  реальное  восприятие,  чтобы  рекламная  модель  воспринималась  не  столь  оторванной  от  жизни.  Возможно,  рекламу  можно  использовать  и  другим  социальным  институтам  для  сохранения  института  семьи.

Список  литературы:

1.Гидденс  Э.  Социология;  пер.  А.  Берков,  И.  Ольшевский,  И.  Ульянова,  А.  Хлопин.  М.:  Едиториал  УРСС,  2005.  —  632  с.

2.Савельева  О.О.  Социология  рекламы.  М.:  Прометей,  МПГУ,  2004.  —  296  с.  [Электронный  ресурс].  —  Режим  доступа.  —  URL:  http://www.osavelieva.ru/publications  (дата  обращения  05.03.2014).

3.Федотова  Л.Н.  Социология  рекламной  деятельности.  М.:  Оникс,  2007.  —  139  с.