МАРКЕТИНГОВАЯ  СТРАТЕГИЯ  КАК  ОСНОВА  РАЗРАБОТКИ  РЕКЛАМНОЙ  КАМПАНИИ

Васильева  Маргарита  Игоревна

студент  5  курса,  факультет  экономики  и  менеджмента,  СГСЭУ,  г.  Саратов

E-mail: 

Чумаченко  Наталия  Эдуардовна

научный  руководитель,  канд.  экон.  наук,  доцент,  кафедра  маркетинга  и  рекламного  менеджмента,  СГСЭУ,  г.  Саратов

Большую  роль  в  утверждении,  стабилизации  и  укреплении  позиций  компании  на  современном  рынке  играет  реклама.  Рекламирование  собственно  предприятия,  его  деятельности  и  продукции  —  это  тот  составной  элемент  комплекса  маркетинговых  мероприятий,  который  устанавливает  информационную  связь  с  потребителями.

При  грамотной  организации  реклама  очень  действенна  и  способствует  активной  бесперебойной  реализации  выпускаемой  продукции.  Но  для  того,  чтобы  реклама  была  эффективной,  необходимо  учитывать  особенности  маркетинговой  стратегии  данного  предприятия.  Без  должного  внимания  к  этим  спецификам  рекламные  мероприятия  потеряют  свой  смысл.

Большинство  российских  владельцев  и  управляющих  компаний  склонны  использовать  разовые  рекламные  акции.  Практически  каждый  раз  это  происходит  лишь  в  крайних  случаях,  и  от  этого  сразу  же  ждут  немедленных  обязательно  положительных  результатов.  Такого  рода  «кавалерийский»  подход  сложно  назвать  рекламой  в  полном  современном  смысле  этого  слова,  и  маловероятно,  что  он  сможет  увеличить  сбыт  продукции  или  услуг.

Другим  методом  является  разработка  рекламной  кампании  в  рамках  маркетинговой  стратегии  предприятия.  Данный  подход  позволяет  избежать  просчетов  при  создании  и  проведении  рекламных  кампаний.  Он  минимизирует  риск  недопонимания  потребителями  основной  идеи,  тем  самым  повышая  ее  эффективность.  Сама  по  себе  детально  проработанная  рекламная  кампания,  связанная  с  предприятием  и  его  продукцией  одной  концепцией,  дает  фирме  не  только  благополучно  справляться  с  проблемами  сбыта,  но  и  дает  возможность  удачно  конкурировать  на  рынке.

Если  фирма  разрабатывает  рекламную  кампанию  согласно  своей  стратегии,  она  создает  такую  рекламу,  которая  целенаправленно  воздействует  на  потребителя.  Непродуманные  рекламные  акции,  хоть  и  предназначавшиеся  для  увеличения  продаж  или  популяризации  какой-либо  торговой  марки,  способны  снизить  имидж  предприятия.

Зарубежный  опыт  давно  уже  продемонстрировал,  насколько  значима  разработка  рекламной  компании,  как  одного  из  средства  стимулирования  сбыта  и  формирования  имиджа  компании,  в  рамках  маркетинговой  стратегии  предприятия.

Общая  маркетинговая  программа  является  главным  источником  создания  модели  рекламной  кампании.  Следуя  этим  данным,  создаются  основные  цели  и  задачи  той  или  иной  рекламной  кампании.  В  частности:  каким  способом  был  сформирован  план  мероприятий,  нацеленных  на  стимулирование  сбыта,  какие  цели  ставит  перед  собой  предприятие.  Так,  если  повышение  объема  продаж  —  это  задача  маркетинга,  то  воздействие  на  потребителя,  изменение  его  поведения  и  сознания  —  это  цели,  которые  ставятся  перед  рекламной  кампанией  [2,  c.  29].

Рекламная  кампания  —  это  целый  комплекс  мероприятий,  объединенных  между  собой  общими  целями.  Они  неразрывно  должны  быть  связаны  с  общей  концепцией  предприятия,  с  его  стилем  и  манерой  «общения»  с  потребителем.  Ведь  рекламная  кампания  является  тем  посредником,  который  позволяет  взаимодействовать  предприятию  с  потребителем.  Если  же  рекламная  кампания  выходит  за  рамки  маркетинговой  стратегии  фирмы,  то  теряется  и  связь  у  фирмы  с  потребителем.

Маркетинговая  стратегия,  как  один  из  элементов  общей  стратегии  компании,  описывает,  куда  предприятие  должно  направлять  свои  ограниченные  ресурсы,  как  их  использовать  для  достижения  максимального  роста  продаж  и  прибыли  от  продаж  в  долгосрочной  перспективе.

Главными  задачами  маркетинговой  стратегии  традиционно  являются:  увеличение  объёма  продаж  (в  т.  ч.  расширение  клиентской  базы  или  увеличение  количества  заказов);  увеличение  доходности;  лидерство  в  своем  сегменте;  увеличение  доли  рынка.  Задачи  должны  быть  связаны  с  миссией  фирмы  и,  в  общем,  с  ее  стратегическими  целями.

Маркетинговая  стратегия  является  основой  маркетинговой  деятельности  предприятия.  Все  мероприятия  в  сфере  маркетинга,  связей  с  общественностью  (PR),  рекламы,  и  продаж  должны  работать  взаимосвязано,  в  одном  направлении,  а  значит  —  согласовываться  с  данной  стратегией  и  не  расходиться  с  ней.  Подобного  рода  мероприятия  и  осуществляют  маркетинговую  стратегию  на  практике,  воплощая  её  в  жизнь.

Можно  представить,  что  маркетинговая  стратегия  —  это  ствол  дерева,  тогда  реклама,  связи  с  общественностью  (PR),  ярмарки,  торговые  представители,  полиграфическая  продукция,  торговые  точки,  и  др.  —  его  ветви.  Маркетинговая  стратегия  будет  максимально  результативной  только  в  том  случае,  если  все  тактические  ходы  продуманы  и  являются  её  итогом.  Зачастую  происходит  замена  понятий,  маркетинговая  стратегия  идентифицируется  со  стратегией  бизнеса,  либо  рассматривается  как  совокупность  маркетинговых  действий.  В  терминологии  Филипа  Котлера  содержание  стратегического  маркетинга  отражает  формула  «сегментирование,  целеопределение,  позиционирование»  (СЦП)  [1,  c.  85].

К  ключевым  понятиям  маркетинговой  стратегии  относятся:  сегменты  рынка,  цели  по  отношению  к  рынку  и  его  сегментам,  позиция  фирмы  на  рынке  и  создаваемые  на  их  базе  альтернативные  решения  по  части  комплекса  маркетинга.  Маркетинговая  стратегия  —  это  средства,  посредством  которых  достигается  маркетинговая  цель.  Чаще  всего  её  определяют  целевой  рынок  и  программа  его  освоения  [3,  c.  13].

Важно  учитывать  следующее:

1.  маркетинговая  стратегия  создается  в  рамках  общей  стратегии  предприятия  и  должна  быть  ей  соответствовать.  Процедура  согласования  может  проходить  по  определенному  повторяющемуся  циклу.

2.  маркетинговая  стратегия  в  большинстве  своем  определяется  областью  деятельности  фирмы,  состоянием  рынка,  тенденциями  его  развития  и  положением  предприятия  на  нем  (занимает  ли  она  лидирующие  позиции,  является  ли  последователем,  занимает  рыночную  нишу  и  пр.),  в  равной  степени  как  и  устремлениями  компании  (стать  первым  и  пр.).  То  есть  позиция  компании  по  отношению  к  конкурентам  и  её  стратегические  цели  и  задачи  являются  одними  из  основных  факторов  формирования  маркетинговой  стратегии.

3.  в  современном  динамичном  и  непостоянном  мире  фирмы  все  чаще  ориентируются  не  на  сохранение  или  увеличение  доли  действующего  рынка,  а  на  поиск  новых  или  развитие  существующих  источников  формирование  добавленной  стоимости  (образование  новых  рынков).

4.  маркетинговая  стратегия  обязана  преобразиться  в  связанную  совокупность  различных  стратегий:  стратегии  сбыта,  стратегии  рекламы,  ценообразования  и  пр.).

Маркетинговые  стратегии  являются  базой  для  формирования  целей  той  или  иной  рекламной  кампании.  Ряд  компаний  разрабатывают  и  используют  рекламу  вне  связи  с  маркетингом.  В  большинстве  случаев  итогом  такой  работы  являются  отрицательный  эффект  от  рекламы  и  потраченные  напрасно  деньги.  К  примеру,  несогласованность  сроков  рекламы  и  распределения  данного  товара  приводят  к  тому,  что  спрос,  порожденный  уже  прошедшей  рекламной  кампанией,  остается  неудовлетворенным,  так  как  данный  вид  продукции  отсутствует  в  точках  продаж.  Таким  образом,  потребитель  не  ждет  обещанной  новинки,  а  идет  к  конкурентам  за  аналогичным  товаром.  В  последующем,  данное  предложения  компании  будет  устаревшим  и  покупатели,  рассматривая  его  как  ненадежное,  будут  его  игнорировать.

Маркетинговая  стратегия  фирмы  разрабатывается  на  базе  изучения  конъюнктуры  рынка,  ее  прогнозирования,  исследования  потребителей,  продуктов,  конкурентов  и  иных  составляющих  рынка.  От  положения  предприятия  на  рынке  (является  ли  оно  последователем,  претендентом  на  лидерство,  собственно  лидером  и  др.),  зависит  и  его  маркетинговая  стратегия.  Она  определяется  позицией  фирмы  на  рынке  и  сферой  ее  деятельности.

Лидер  рынка  имеет  наибольшую  долю  рынка  определенного  товара.  Для  того,  чтобы  укрепить  свою  доминирующую  позицию,  лидеру  следует  расширять  рынок  в  целом,  привлекать  новых  покупателей,  находить  новые  методы  использования  и  потребления  продукции.  Для  сохранения  и  защиты  своей  доли  на  рынке  лидер  использует  оборонительные  стратегии,  стратегии  упреждающих  ударов  и  отражения  нападения.  Стратегия  расширения  своего  собственного  сегмента  рынка  оправдывается,  если  ведет  к  увеличению  прибыли,  а  связанные  с  нею  риски  невелики.  В  большинстве  случаев  своих  конкурентов  лидеры  рынка  стремятся  лишить  шанса  перейти  в  наступление.

Претендент  на  лидерство  действует  агрессивно  по  отношению  к  лидеру  и  другим  конкурентам  на  рынке,  также  как  и  лидер  стремится  к  расширению  своей  доли  на  рынке.  К  стратегиям  претендента  можно  отнести  ведение  ценовой  войны,  снижение  издержек  производства,  производство  престижных  продуктов,  расширение  ассортимента,  разработка  новых  товаров,  совершенствование  каналов  распределения,  повышение  уровня  услуг  или  проведение  широкой  рекламной  кампании.

Последователи  —  фирмы,  которые  стремятся  не  соревноваться  с  лидером,  а  следовать  за  ним.  Такого  рода  предприятия  экономят  на  исследованиях  и  коммуникациях  с  покупателями.  Это  позволяет  извлечь  весьма  высокую  прибыль.  Последователям  следует  также  придерживаться  стратегии,  направленной  на  сохранение  и  расширение  доли  рынка.  Последователи  не  создают  новаторский  продукт,  а  лишь  имитируют  его.  Некоторые  маркетологи  полагают,  что  данная  тактика  не  менее  эффективна.  Например,  компания  Sony  тратит  большие  средства  на  разработку  и  создание  нового  продукта,  его  распределение  и  информирование  рынка  о  нем.  По  обыкновению  результатом  этих  трудов  становится  лидерство.  Однако  не  существует  никаких  препятствий  для  других  компаний  скопировать  или  усовершенствовать  новый  товар.  Например,  компания  Panasonic  довольно  редко  предлагает  принципиально  новый  продукт.  В  большинстве  случаев  она  копирует  новаторские  продукты  Sony,  а  затем  предлагает  их  по  заниженной  цене.  Тем  самым  Panasonic  не  тратит  значительные  суммы  на  научно-исследовательские  разработки  и  коммуникации  с  покупателями  и  получает  высокую  прибыль.

Однако,  подражание  лидеру  вовсе  не  подразумевает  пассивного  копирования.  Последователю  необходимо  сформировать  персональную  стратегию,  которая  не  будет  провоцировать  ответные  действия  конкурентов.  Подобная  стратегия  делится  на  четыре  типа:

Подражатель.  Фирмы,  придерживающиеся  подобной  стратегии,  копируют  товар  лидера  и  саму  упаковку,  сбывая  продукт  на  черном  рынке.  Такие  крупные  производители,  как  Apple  Computer,  Adidas,  Chanel  и  Rolex,  ежедневно  сталкиваются  с  подделками.

Двойник  дублирует  товар,  систему  и  средства  распределения,  рекламные  кампании  конкурента  до  такой  степени,  что  лишь  немного  изменяет  название  марки,  к  примеру,  Сосо-Соlo  взамен  Coca-Cola.

Имитатор  дублирует  у  лидера  лишь  некоторые  детали  или  элементы,  но  оставляет  разницу  в  ценах,  рекламе,  упаковке,  и  т.п.  Лидер  не  интересуется  его  политикой  до  того  времени,  пока  имитатор  не  начнет  предпринимать  агрессивные  атаки.  К  тому  же,  имитатор  позволяет  избежать  монополии.

Фирма-приспособленец  по  обыкновению  видоизменяет  или  совершенствует  продукт  лидера.  Для  того,  чтобы  избежать  прямого  взаимодействия  с  лидером,  подобные  предприятия  начинают  свою  деятельность  с  других  рынков.  Зачастую  приспособленец  трансформируется  в  претендентом.  Примером  тому  служат  некоторые  японские  компании.

Но  не  стоит  при  выборе  маркетинговой  стратегии  ограничиваться  лишь  позицией,  которую  предприятие  занимает  на  рынке.  В  настоящее  время  в  маркетинге  имеют  место  четыре  общепринятых  вида  маркетинговых  стратегий,  которые  опираются  на  исследования  потребностей  покупателей.

Первый  вид  —  недифференцированный  маркетинг.  Он  состоит  в  следующем:

Проводятся  исследования  потребностей  всех  потребителей,  существующих  на  рынке.

1.  Из  всех  потребностей  выделяют  лишь  одну  или  несколько  подобных,  которые  характерны  для  всех  потребителей.

2.  Создается  продукт,  способный  в  наибольшей  мере  удовлетворить  выбранную  потребность.

3.  Разработанный  продукт  выводится  на  рынок,  позиционируя  себя  согласно  выбранной  задаче  и  концепции  (то  есть  ориентируясь  на  многочисленность  будущих  покупателей).

Продукция  организаций,  придерживающихся  подобной  стратегии,  по  обыкновению,  характеризуется  большими  объемами  производства  (необходимо  обеспечить  продукцией  всех  будущих  покупателей),  относительно  невысокой  ценой  (ориентация  на  потребителей  со  средним  или  низким  уровнем  достатка)  и  однородностью,  то  есть  узким  ассортиментом  (целевой  аудиторией  выступают  все  потребители).

Из  этого  следует,  что  доход  предприятия  обеспечивается  большим  объемом  реализуемой  продукции.  В  основном,  крупные  кампании  придерживаются  данной  стратегии.  Самым  ярким  примером  подобной  компании  является  компания  «Coca-Cola».  Одним  из  основных  слоганов  этого  производителя:  «Everybody  loves  Coca-Cola».  Компания  позиционирует  свой  продукт,  как  предназначенный  для  всех  потребителей,  вне  зависимости  от  уровня  дохода,  пола,  национальности,  возраста  и  т.  д.

Для  предприятий  малого  бизнеса  данный  вид  маркетинговой  стратегии  является  нерациональным.

Второй  вид  маркетинговой  стратегии  —  товарно-дифференцированный  маркетинг.  Он  заключается  в  следующем:

1.  Проводятся  исследования  потребностей  всех  потребителей,  существующих  на  рынке.

2.  В  зависимости  от  особенностей  потребностей,  их  характера  потребители  подразделяются  на  группы.

3.  Для  каждой  группы  разрабатывается  продукт,  способный  наиболее  лучшим  образом  удовлетворить  специфические  потребности  заданной  группы.

Продукты,  созданные  с  использованием  данной  стратегии,  отличаются  широким  ассортиментом  (необходимо  удовлетворить  спрос  потребителей  с  разными  специфическими  потребностями),  большим  разбросом  цен  (продукция  ориентирована,  в  том  числе  и  на  потребителей  с  низкой  платежеспособностью),  большими  суммарными  объемами  производства  (целевая  аудитория  многочисленна,  хотя  и  делится  на  группы).

Крупные  компании  по  производству  автомобилей  являются  примером  стратегии  товарно-дифференцированного  маркетинга.  Политика  широкого  ассортиментного  ряда  таких  компаний,  как  «Hyundai»,  «Ford»,  «Toyota»  и  многих  иных  предприятий,  отличается  тем,  что  для  каждой  потребительской  группы  создает  продукт,  способный  удовлетворить  лишь  ее  специфические  потребности.

Подобного  рода  политика  требует  больших  первоначальных  инвестиций,  которые  окупаются  лишь  на  протяжении  длительного  времени.  Так  происходит  в  большинстве  случаев.  Из  этого  следует,  что  данная  маркетинговая  стратегия  характерна  для  крупных  предприятий.

Третий  вид  маркетинговой  стратегии  —  стратегия  концентрированного  маркетинга.  Этот  вид  является  противоположностью  первым  двум  вышеперечисленным  стратегиям.  Данная  стратегия  заключается  в  следующем:

1.  Проводятся  исследования  потребностей  всех  потребителей,  существующих  на  рынке.

2.  В  зависимости  от  особенностей  потребностей,  их  характера  потребители  подразделяются  на  группы.

3.  Выбирают  одну  группу  потребителей  с  определенными  специфическими  потребностями  наиболее  удобными  для  удовлетворения. 

4.  Разрабатывается  и  выводится  на  рынок  продукт,  наиболее  полно  отвечающий  заданным  потребительским  предпочтениям.  Потребности  других  потребителей  игнорируются.

Последней  маркетинговой  стратегией  в  данной  классификации  является  стратегия  целевого  (дифференцированного)  маркетинга.

Данная  стратегия  делится  на  два  подвида.  Первый  подвид  стратегии  дифференцированного  маркетинга  имеет  следующие  отличия:

1.  Проводятся  исследования  потребностей  всех  потребителей,  существующих  на  рынке.

2.  Из  всех  потребностей  выделяют  лишь  одну  или  несколько  подобных,  которые  характерны  для  двух  или  более  групп  потребителей,  но  не  для  всей  массовой  аудитории.

3.  Разрабатывается  продукт,  наиболее  полно  отвечающий  заданным  потребительским  предпочтениям.  Потребительские  предпочтения  групп,  не  вошедших  в  целевые,  не  рассматриваются.

4.  Разработанный  продукт  выводится  на  рынок,  позиционируя  себя  согласно  поставленной  концепции  и  целям  предприятия.

Основным  преимуществом  данного  типа  является  экономия  финансовых  ресурсов  на  ассортименте  продуктов  при  отсутствии  потребности  в  крупных  денежных  вложениях.  Отрицательной  чертой  данного  подвида  является  игнорирование  значительной  части  потребительской  аудитории  и  недостаточная  гибкость  в  производственно-сбытовом  комплексе.

Основные  черты  второго  типа  стратегии  дифференцированного  маркетинга:

Проводятся  исследования  потребностей  всех  потребителей,  существующих  на  рынке.

В  зависимости  от  особенностей  потребностей,  их  характера  потребители  подразделяются  на  группы.

Из  всех  потребительских  групп  выделяются  две  и  более  (но  не  все).  Предпочтения  других  нецелевых  групп  не  рассматриваются.

Для  каждой  группы  разрабатывается  продукт,  способный  наиболее  лучшим  образом  удовлетворить  специфические  потребности  заданной  группы.

В  большинстве  случаев  дифференцированный  маркетинг  используется  в  своей  деятельности  малыми  и  средними  предприятиями.

Подводя  итоги,  можно  сказать,  что  маркетинговая  стратегия  является  определяющим  фактором  не  только  в  рекламной  деятельности  предприятия,  но  и  всей  его  деятельности.  Маркетинговая  стратегия  направляет  рекламу  организации  в  нужном  направлении,  в  то  время  как  рекламная  кампания  взаимодополняет  и  поддерживает  систему  сбыта  фирмы.  Рассматривая,  планируя,  создавая  рекламную  кампанию  в  рамках  маркетинговой  стратегии  предприятия,  синтезируя  эти  элементы,  можно  добиться  поставленных  перед  компанией  задач.

Список  литературы:

1. Котлер  Ф.  Маркетинг  менеджмент.  —  СПб.:  «Питер»,  1998.  —  с.  143.
2. Рожков  И.Я.  Международное  рекламное  дело.  М.:  Издательское  объединение  ЮНИТИ  Банки  и  биржи.  —  2003.  —  176  с.
3. Руделиус  У.  и  др.  Маркетинг.  —  М.,  2001.  с.  52.