МАРКЕТИНГОВАЯ ЭКОНОМИКА НА ПРЕДПРИЯТИЕ

Маркетинг – один из наиболее мощных инструментов, который используют различные организации в борьбе за выживание и развитие. Необходимость осуществления маркетинговой деятельности, на предприятиях различных сфер деятельности, давно перестала быть вопросом подвергаемым дискуссиям. Вместе с развитием рыночных отношений маркетинг становился полноценной и самостоятельной подсистемой предприятия, но при этом он остается дополнением менеджмента и отвечает за мониторинг внешней среды и разработку своевременных действий по реагированию на ее изменения в управленческих решениях.

Однако, несмотря на значительное распространение маркетинга, во многих областях деятельности организаций, некоторые его сферы остаются неразработанными.

В числе таких сфер – оценка эффективности маркетинговой деятельности.

В последнее время на предприятиях активно прорабатывается вопрос об окупаемости затрат на маркетинг. В первую очередь, критике подвергаются маркетинговые мероприятия, доход от которых сложно оценить, ставятся вопросы о целесообразности маркетинговых издержек, разрабатываются коэффициенты окупаемости маркетинговых инвестиций количественные и качественные показатели оценки различных аспектов маркетинговой деятельности.

Происходит изменение требований к маркетингу в сторону более четкого обоснования маркетинговых затрат.

В частности Дж. Ленсколд по этому вопросу пишет: «Маркетологам пора оторваться от фокус - групп, дегустаций, телеэфиров и тому подобных увлекательных занятий и оглянуться по сторонам... если они не разберутся с экономической эффективностью своей деятельности, то это сделают за них финансисты...».

Сегодня руководители организаций склонны относиться к маркетингу как к инвестиционному проекту, который предполагает наличие информации о сроках окупаемости, рентабельности, величине чистого дохода и распределении доходов во времени. Все это позволяет констатировать зарождение нового направления – экономики маркетинга.

Это область экономики, изучающая проблемы эффективности использования ресурсов в ходе осуществления маркетинговой деятельности. То есть, центральное место в экономике маркетинга занимают вопросы эффективности используемых вложений в ходе осуществления маркетинговой деятельности/ маркетинговой кампании.

Эффективности маркетинговой деятельности компании проводиться с учетом комплексного подхода, предполагающего учет следующих составляющих:

• эффективности непосредственно службы маркетинга, выполняемых ею функций;

• эффективности взаимодействия службы маркетинга с другими подразделениями предприятия;

• эффективности маркетинговых систем;

• удовлетворенности потребителей и покупателей;

• эффективности партнеров;

Оценка эффективности маркетинговой деятельности зависит также от целей маркетинга на предприятии.

Концепция маркетинга, принятая на предприятии (товарного, производственного, сбытового маркетинга, социально-этичного маркетинга, маркетинга партнерских отношений), определяет способы достижения целей, приоритетные функции, используемые для достижения целей, особенности объектов оценки, особенности организации маркетинговой деятельности на предприятии.

Такая ситуация определяет методологические и методические проблемы в области разработки подходов к оценке, а также в области адаптации методов и инструментов оценки экономической эффективности к конкретным условиям маркетинговой деятельности.

В числе направлений исследования экономики маркетинга следующие:

• сущность и классификация маркетинговых активов;

• влияние маркетинговой деятельности на различные виды рисков;

• влияние маркетинга на инновационный потенциал предприятия;

• влияние маркетинга на снижение издержек по хранению и реализации (определение оптимального объема производства);

• влияние маркетинга на снижение трансакционных издержек;

• маркетинг как инструмент оптимизации логистических систем;

• маркетинг как функция, увязывающая деятельность отдельных подразделений в систему (взаимодействие маркетинговых, экономических, производственных и конструкторско-технологических служб в ходе разработки и производства товара).

Такая ситуация предполагает рассматривать маркетинговую деятельность с позиции трех временных интервалов:

• оперативный маркетинг;

• тактический маркетинг;

• стратегический маркетинг.

Это предопределяет различный характер затрат на маркетинг и, как следствие, методологические проблемы оценки окупаемости и эффективности таких затрат. Классификации маркетинговых затрат, представленные в научной литературе, предполагают их распределение следующим образом:

• по функциям (затраты на рекламу; стимулирование сбыта; маркетинговые исследования; тестирование продукции и др.);
• по объекту распределения (затраты на разработку маркетинговых мероприятий; на осуществление маркетинговых мероприятий);
• по направлениям (затраты на заработную плату и социальные отчисления; на программное обеспечение; амортизацию; командировочные расходы; транспортные расходы и др);
• по товарам;
• по рынкам;
• по клиентам (в том числе на привлечение и удержание клиентов); по виду (постоянные; переменные);
• по способу отнесения к деятельности (прямые, косвенные);
• по периоду окупаемости (окупающиеся в текущем периоде, окупающиеся в долгосрочном периоде).

ООО «Академия здоровья» - это пример компании, которая использует в своих маркетинговых кампаниях экономику маркетинга (т.е. осуществляет проверку эффективности использования ресурсов в ходе осуществления своей маркетинговой деятельности), она является эксклюзивным дистрибьютором ПАО «ГЗАС им. А.С. Попова» по продаже медицинской техники для домашнего применения.

Зимне-весенний и осенне-зимний периоды – это активные сезоны простуды и гриппа, по совместительству, они являются временем самой активной продажи ультрафиолетовых кварцевых облучателей. Маркетинговый отдел компании запускает рекламную кампанию по приборам в начале сезонов, а акции и распродажи стартуют под конец зимне–весеннего периода.

В данной статье мы рассмотрим одну из проведенных рекламных кампаний.

Для закрытия зимне-весеннего периода было решено устроить рекламную акцию на ультрафиолетовые кварцевые облучатели. Было рассмотрено несколько вариантов размещения рекламы: метро или маршрутки. В итоге, был выбран вариант размещения рекламы формата А4 на спинках сидений в 10 маршрутных автобусах города.

В рекламной листовке была указана информация о самом приборе, сайт компании (где потребитель мог подробнее узнать характеристики прибора), размер скидки и период проведения акции (с 15.02 по 14.03.). А также, информацию о том, что скидка на прибор предоставляется при условии, если человек позвонит по телефону, указанному в рекламной листовке и назовет «кодовое слово».

Для отслеживания количества купленных приборов по данной акции, на рекламном плакате были указаны специальные номера телефонов, которые высвечивались у продавцов компании под кодовым названием «маршрут». Продавец заранее знал, что человек звонит по акции и если человек забывал сказать «кодовое слово», он напоминал ему о такой возможности.

Далее, если покупатель совершал покупку, продавец заносил информацию по новому клиенту в систему CRM, где «каналом привлечения» указывал «акция в маршрутках».

После завершения акции, менеджеры отдела маркетинга составили отчет, о затратах на рекламную кампанию, а также о количестве проданного товара. Выглядело это примерно таким образом (Таб.№1):

Таблица №1

Отчет о затратах на рекламную кампанию

Для подсчета дохода от данной акции использовали формулу:

«Маржинальный доход от продажи продукции за время акции – расходы на рекламу».

По итогам акции можно судить, что компания окупила рекламную кампанию, а так же вышла в плюс по продаже приборов (Таб.№2):

Таблица № 2

«Итоги акции первого месяца»

После подведения итогов, было принято решение о продлении акции еще на один месяц, но с изменением маршрутов автобусов. К сожалению, это не сработало, и итоги акции за 2 месяца получились небольшими (Таб.№3):

Таблица № 3

Итоги акции второго месяца

Эффективность от данной рекламной кампании заключалась в:

• Увеличение продаж;
• Рекламе приборов для ультрафиолетового кварцевого облучения;
• Рекламирование сайта компании;
• Информированность потенциальных потребителей о всей линейке продаваемой продукции с помощью менеджера компании, который принимал входящие звонки по акции.

Таким образом, мы можем сделать вывод о том, что Экономика маркетинга успешно используется в компаниях для контроля эффективности использования ресурсов в маркетинговых целях.

Список литературы:

1. Багиев, Г. Л. Маркетинг: учебник для вузов /Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн; под общ. ред.Г. Л. Багиева. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Экономика,2001.
2. Дойль, П. Маркетинг, ориентированный на стоимость; пер. с англ. / под ред. Ю. Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2001.
3. Забин, Д. Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов / Д. Забин, Г. Бребах; пер. с англ. – М.: Эксмо, 2006.
4. Кеворков, В. В. Политика и практика маркетинга на предприятии: учеб.-метод. пособие / В. В. Кеворков, С. В. Леонтьев. – М.: ИСАРП, Бизнес-Тезаурус, 1998.
5. Котлер, Ф. Маркетинг XXI века; пер. с англ. / под ред. Т. Р. Тэор. – СПб.: Изд. дом «Нева», 2005.
6. Ленсколд, Дж. Рентабельность инвестиций в маркетинг. Методы повышения прибыльности маркетинговых кампаний; пер. с англ. / под ред. В. Б. Колчанова и М. А. Карлика. – СПб.: Питер, 2005.
7. Третьяк, О. А. Маркетинг: новые ориентиры модели управления: учебник. – М.: ИНФРА-М, 2005.
8. Третьяк, О. А. Сетевые формы межфирменной кооперации: подходы к объяснению феномена / О. А. Третьяк, М. Н. Румянцева // Российский журнал менеджмента. – 2003. – Т. 1. – № 2.