СОБЫТИЙНЫЙ МАРКЕТИНГ В ВУЗЕ ДЛЯ РАБОТЫ С АБИТУРИЕНТАМИ

EVENT MARKETING AT THE UNIVERSITY TO WORK WITH APPLICANTS

Anastasia Kichmarenko

student, Department of Marketing, Advertising and Public Relations, Novosibirsk State University of Economics and Management,

Russia, Novosibirsk

АННОТАЦИЯ

В статье рассматривается событийный маркетинг в высших образовательных учреждениях, его разновидности, формы реализации, а также анализируется деятельность Новосибирского государственного университета экономики и управления в аспекте организации и проведения одного из ивентов – дня открытых дверей.

ABSTRACT

The article examines event marketing in higher educational institutions, its varieties, forms of implementation, and also analyzes the activities of the Novosibirsk State University of Economics and Management in terms of organizing and holding one of the events - an open day.

Ключевые слова: событийный маркетинг, ивенты, университеты, маркетинговые коммуникации,

Университеты сегодня в России стали полноценными участниками сферы маркетинговых коммуникаций, где важную роль в позиционировании учебного заведения занимает так называемый «событийный маркетинг». В контексте высших учебных заведений это такой тип интегрированных маркетинговых коммуникаций, который подразумевает организацию специальных мероприятий с целью продвижения интересов ВУЗа среди целевой аудитории абитуриентов и их родителей, управления их впечатлением, повышения лояльности и привлечения большего числа абитуриентов. Сущность событийного маркетинга в ВУЗе заключается в формировании его положительного имиджа с помощью проведения специальных событий, которые выступают площадкой для взаимодействия всех заинтересованных лиц (приемной комиссии, абитуриентов и их родителей) [1, с. 160]. Успешность кампании событийного маркетинга оценивается относительно степени узнаваемости университета, его бренда и количестве потенциальных абитуриентов, далее – студентов.

Событийный маркетинг как любой процесс включает несколько этапов, которые необходимо соблюсти для повышения вероятности его успешного проведения. В первую очередь организатор должны поставить конкретную цель события, на которое планируется привлечь целевую аудиторию. Цели могут быть как общими, например, знакомство с ВУЗом, так и более конкретными, повышение лояльности к конкретным направлениям подготовки, факультетам и т.д. Далее выбирается наиболее подходящий формат мероприятия. В настоящее время наиболее распространены интерактивные формы взаимодействия с абитуриентами и их родителями. Все это необходимо оформить в календарный график и ознакомить с ним школы и других лиц внешнего поля университета. Специально для мероприятия событийного характера необходимо выбрать место активности с учетом количества возможных посетителей. Непосредственно на встрече должны быть приглашены СМИ для освещения события в разных источниках для тех, кто не смог поучаствовать в назначенный день в мероприятии. Окончание события совсем не означает его смысловой конец. Организаторам важно провести постсобытийную работу с аудиторией по различным каналам коммуникации [5, с. 2515].

Для образовательных организаций высшего звена характерны несколько форм реализации событийного маркетинга:

• профориентационные (помощь абитуриенту в выборе направлений подготовки);
• интеллектуально-развивающие (первичное ознакомление с направлениями подготовки в игровой форме);
• научные (участие в конференциях, олимпиадах университета с возможностью получить бонусы в период приемной кампании);
• социальные (привлечение в общие проекты социальной направленности);
• спортивные (эстафеты, соревнования с целью знакомства со спортивной жизнью ВУЗа);
• культурные (привлечение к культурно-творческой жизни ВУЗа);
• имиджевые (мероприятия, продвигающие имидж конкретного ВУЗа) [4, с.92].

В таблице 1 представлены примеры проведения ивента в зависимости от типа мероприятия.

Таблица 1.

Реализация форм событийного маркетинга в университетах

Специфика событийного маркетинга в большинстве высших учебных заведениях в России, за исключением Москвы и Санкт-Петербурга, заключается также в том, что он чаще всего реализуется в условиях ограниченных финансовых ресурсов на проведение кампании. Таким образом перед организаторами стоит сложная задача не только непосредственно в организации событийного мероприятия, но и его проведения для разных представителей целевой аудитории с небольшим бюджетом. Нередки случаи, когда ответственными за организацию такого комплексного мероприятия назначают сотрудников кафедр, преподавателей. Поскольку это не профильные специалисты по маркетингу и PR, то проведение преподавателями подобных событий может не дать желаемого результата и положительной обратной связи от абитуриентов.

Университеты, как акторы, борющиеся за внимание аудитории в том числе с коммерческими интересами, должны активно использовать практику событийного маркетинга, чтобы он стал главной программой продвижения учебного заведения на протяжении всего сезона, а не только в летний период. Для молодежи особенно важно получать яркие эмоции и участвовать в интересных для них мероприятиях, чтобы сделать правильный выбор в сторону того ВУЗа, который предлагает больше возможностей для самореализации личности. Университетские события должны стать «точкой кипения» и обратить на себя внимание как можно большего числа заинтересованных людей, что в будущем увеличит лояльность аудитории и повысит престижность обучения именно в этом месте [2, с. 350].

Новосибирский государственный университет экономики и управления «НИНХ» ежегодно организует мероприятия, которые можно отнести к событийному маркетингу. Наиболее ярким примером является «День открытых дверей» для абитуриентов различных форм обучения, направлений подготовки и неопределившихся. Информация о предстоящем мероприятии публикуется на нескольких платформах: официальный сайт, группа ВКонтакте, канал ВУЗа в Телеграмме, рассылки в школы и т.д. Преимущество этого события именно в НГУЭУ заключается в привлечении в качестве организаторов учащихся студентов, активных участников студенческих мероприятий, которые своим примером повышают лояльность школьников и формируют у них положительный образ студента НГУЭУ. Это подтверждается комментариями абитуриентов в ходе летнего приема документов на поступление. Молодежь и их родители, которые участвовали в такой встрече, делились с сотрудниками приемной комиссии о положительном опыте знакомства с ВУЗом, что стало стимулом к поступлению.

В последние 5 лет команда приемной кампании НГУЭУ, которая организует событийные мероприятия для абитуриентов, стала проводить такие события чаще, что тоже в положительном ключе отражается на общественном мнении. Если раньше это была одна встреча в сезон, то сейчас каждый триместр в ВУЗе проходят активности для школьников, где они в праздничной атмосфере получают яркие эмоции от посещения ВУЗа. Регулярность мероприятий событийного маркетинга наиболее важны для абитуриентов и их родителей, которые проживают вне Новосибирска и для посещения университета им необходимо приложить больше усилий, чем местным (покупка билетов до Новосибирска, проживание и питание на период проведения «Дня открытых дверей»). НГУЭУ таким образом дает возможность выбрать подходящую дату для посещения ВУЗа, что неоднократно подчеркивалось как положительная практика разными группами целевой аудитории.

Подводя итог, нужно отметить, что событийный маркетинг в университетах – это неотъемлемая часть процесса формирования бренда ВУЗа, которая в современных реалиях гонки за внимание потребителей должна быть реализована в каждом учебном заведении, которое нацелено на привлечение талантливой молодежи. Мероприятия событийного маркетинга позволяют университетам подчеркнуть свои преимущества и привлечь внимание абитуриентов. Посредством таких событий происходит укрепление репутации университета, как современного, технологичного, творческого, спортивного, дающего хорошие перспективы на будущее. Университеты с помощью событийного маркетинга могут повысить интерес у аудитории к конкретным образовательным программам, проектам. Все это образует благоприятную атмосферу для партнеров университета – потенциальных работодателей. Событийный маркетинг формирует уникальную среду коммуникации сообщества высшего образования и среднего, средне-специального образования, что способствует развитию сети профессиональных связей. Поэтому событийный маркетинг является важным инструментом в продвижении и развитии университетов.

Список литературы:

1. Гусарова В.Ю. Событийный маркетинг // Историко-культурное наследие как потенциал развития туристско-рекреационной сферы. Казань: Изд-во Казанского государственного университета культуры и искусств, 2014. С.160-163.
2. Касимова Э.Р. Event маркетинг высшего учебного заведения // Бизнес. Образование. Право. Вестник Волгоградского института бизнеса. 2015. № 4. С. 345-350.
3. Макаров А. А. Мероприятия «событийного» маркетинга в высших учебных заведениях: обзор практики и перспектив применения // Вестник Шадринского государственного педагогического университета. 2021. № 2(50). С. 126-131.
4. Прохоров А. В. Продвижение бренда регионального вуза средствами событийного маркетинга // Гуманитаризация инженерного образования: методологические основы и практика: материалы Международной научно-практической конференции, Тюмень, 28–29 мая 2020 года. Тюмень: Тюменский индустриальный университет, 2020. С. 92-94.
5. Светник Н. В. Организация событийного маркетинга в вузе // Креативная экономика. 2022. № 6. С. 2515-2532.