МӘДЕНИЕТ САЛАСЫНДАҒЫ ЖАРНАМАЛЫҚ ҚЫЗМЕТ ЖӘНЕ ОНЫҢ ЕРЕКШЕЛІКТЕРІ

РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ И ЕЕ ОСОБЕННОСТИ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ

Оспанова Айгерим Маратовна

д-р филосифии PhD, Казахская национальная консерватория  имени Курмангазы, преподаватель кафедры «Арт-менеджмент»

Республика Казахстан, г. Алматы

Аубакирова Анель Галымжановна

студент 2 курса специальности «Арт-менеджмент», Казахская национальная консерватория  имени Курмангазы,

Республика Казахстан, г. Алматы

ADVERTISING ACTIVITY AND ITS FEATURES IN THE FIELD OF CULTURE

Aigerim Ospanova

PhD., teacher Department of Art Management, Kazakh National Conservatory named after Kurmangazy,

Kazakhstan, Almaty

Anel Aubakirova

2nd course student, Department of Art Management, Kurmangazy Kazakh National Conservatory,

Kazakhstan, Almaty

АҢДАТПА

Мақалада мәдениет және өнер саласындағы жарнама қызметінің негізгі теориялық аспектілері мен ерекшеліктері, сондай-ақ әдістемелік және тарихи зерттеулер негізінде мәдениет және өнер саласындағы жарнама қызметінің нәтижелері ашылған. Қазіргі қоғамдағы жарнама адамның еңбек әрекетінің түрлерінен әлдеқайда асып түсетін жай ғана бизнес емес, қоғамның барлық салаларын қамтитын күрделі әлеуметтік құбылыс.

АННОТАЦИЯ

Статья раскрывает основные теоретические аспекты и особенности рекламной деятельности в сфере культуры и искусства, а также представлены результаты рекламной деятельности в сфере культуры и искусства на основе методологических и исторических исследований. Реклама в современном обществе представляет собой сложное социальное явление, которое выходит далеко за рамки видов трудовой деятельности человека и является не просто бизнесом, а более широким явлением, охватывающим все сферы жизни общества.

ABSTRACT

 The article reveals the main theoretical aspects and features of advertising activities in the field of culture and art, and also presents the results of advertising activities in the field of culture and art based on methodological and historical research. Advertising in modern society is a complex social phenomenon that goes far beyond the types of human labor activity and is not just a business, but a broader phenomenon that covers all spheres of society.

Кілттік сөздер: жарнама, өнер, мәдениет, мәдениет мекемесі, көркем құндылықтар.

Ключевые слова: реклама, искусство, культура, учреждение культуры, художественные ценности.

Keywords: advertising, art, culture, cultural institution, artistic values.

Бұл зерттеудің өзектілігі, қазіргі уақытта біздің елімізде құрылып жатқан отандық жарнама бизнесі өзінің ұйымдастырушылық және сапалық параметрлері бойынша, сондай-ақ қазақстандық қоғамымыздың негізі болып табылатын рухани және мәдени параметрлері бойынша, әлемдегі жалпы қабылданған деңгейге жақындату үшін алғышарттарды біртіндеп қалыптастыруда.

Мәдениет саласын мемлекеттің мәдени саясаты негізінде мемлекет басқарады және толығымен мемлекеттік бюджеттен қаржыландырылады. Мәдениет пен өнер саласындағы жарнаманы дамыту және тұтастай алғанда мәдениетті дамыту үшін мынадай жағдайлар қажет:

• жалпыұлттық және әлемдік мәдени мұраны сақтау мен байыту;
• сапалы мәдени құндылықтарды құру;
• тарату және тұтыну;
• табысты мәдени алмасу және рухани-шығармашылықты қамтамасыз ететін мәдени институттар мен тетіктердің тиімді жұмыс істейтін инфрақұрылымының болуы.

Мәдениет саласындағы жетістіктер басқармалардың, мәдениет мекемелерінің жұмысымен, статистиканың сандық көрсеткіштерімен және белгілі есімдердің болуымен ғана өлшенбейді. Бүгінгі мәдениет-тұлғаның рухани-эстетикалық дамуының, жалпыұлттық бірлікті қалыптастырудың және елдің әлемдік қоғамдастыққа кірігуінің қуатты құралы. Мұндағы негізгі тірек – ұлттық-мәдени тамыр, тарихи тәжірибе, озық дәстүр, сондай-ақ ұлттың өзіндік ұлттық кодының сақталуы.

Мәдениет және өнер саласындағы жарнамалық қызметті дамытуда қалыптасқан жағдайға сүйене отырып, келесі шешімдер қабылдануы мүмкін:

• мәдениет және өнер саласындағы жарнамалық қызметті дамыту үшін барлық жағдай жасау;
• мәдениет және өнер саласындағы жарнаманы басқару жүйесі ретінде ҚР-да жарнамалық қызметті жетілдірудің ұлттық бағдарламасын мұқият әзірлеу қажеттілігі;
• адам қызметінің әртүрлі түрлерінің (экономикалық, мәдени, құқықтық және т.б.) шекарасында орналасқан күрделі құбылыс ретінде жарнамалық қызметті ғылыми зерттеу қажеттілігі.

ХХ ғасырдың 90-шы жылдарының соңында жарнама мәдени ортаға және өнер ортасына еніп, қоғамның әлеуметтік, экономикалық және мәдени парадигмаларын анықтайтын қоғамдық институт мәртебесіне ие болған адам қызметінің күрделі пәнаралық саласы ретінде қарастырыла бастады. Осы уақыттан бастап, жарнама қазірдің өзінде бірқатар гуманитарлық және экономикалық пәндерге: әлеуметтану, психология, тарих, экономика, маркетинг және басқаларға назар аударады [1, с. 4].

Қазіргі уақытта жарнама әртүрлі салаларды қамтитын маңызды мәдени құбылыс болып табылады. Адам өміріне динамикалық түрде қатыса отырып, жарнама адамның санасында ерекше орын алады, оның дүниетанымын қалпына келтіреді, болмыстың прагматикалық жақтарына назар аударады, жарнама бізге белгілі бір жағдайдағы мінез-құлық стандарттарын айтып қана қоймайды, сонымен қатар қоғамның моральдық тұрғысымен, этикалық параметрлерін анықтайды.

Ақыл-ойға, мінез-құлық үлгілеріне, өмір салтына әсер ету қабілеті жарнаманы теориялық зерттеуді, ғылыми талдауды қажет ететін әмбебап әлеуметтік-мәдени құбылыс ретінде қарастыруға мүмкіндік береді. Жарнаманың әлеуметтік маңыздылығымен байланысты теориялық мәліметтер негізінде ғана белгілі бір позицияны негіздеуге болады, ал жарнамалық іс - әрекеттің өзі теория мен практикаға сүйене отырып, әлеуметтік-мәдени іс-әрекеттің бүкіл процесін болжаумен қатар модель негізінде бола алады.

Жоғарыда айтылғандардың барлығы мәдениет пен өнер саласындағы жарнаманы басқару қажеттілігі мен, жарнамалық қызмет саласында ғылыми негізделген теорияның болмауы арасындағы қайшылықтардың болуы туралы қорытындыға әкеледі.

Мәдениет термині латын тілінен «cultura» – кең мағынада, табиғи, табиғиға қарама-қарсы қоғамдық, жасанды синоним ретінде қолданылды.  Көптеген жылдар бойы өнер зерттеушілері: «Адамның қоршаған әлемді және өзін сұлулық заңдарына сәйкес шығармашылық түрде өзгерту қабілетін қалыптастыру және дамыту мақсаты бар», - деп қосты. Айта кету керек, өнерде мақсаттың болу фактісі даулы, ал сұлулық ұғымы салыстырмалы, өйткені сұлулық стандарты әртүрлі мәдени дәстүрлерде әр қалай болуы мүмкін

Күнделікті қолданыста «өнер» және «көркем мәдениет» ұғымдары бірдей. Алайда «көркем мәдениет» ұғымы «өнер» ұғымына қарағанда әлдеқайда көлемді. Ол жалпы өнердің бүкіл жүйесін және оның әр түрін, көптеген ғасырлар бойы өнер туындыларын жасау процесін, өнерді қабылдау процесін, көркемдік құндылықтарды сақтау және тарату жүзеге асырылатын мамандандырылған мәдениет институттарын (театрлар, мұражайлар, концерт залдары) қамтиды...

Екіншіден, өнер – көркем және эстетикалық құндылықтарды жинақтайтын мәдени элементтердің бірі.

Үшіншіден, бұл әлемді сезіммен танудың бір түрі. Адам танымының үш әдісін ажыратуға болады: рационалды (логикалық, дерексіз, ойлауға негізделген); сезімтал (эмоцияларға, сезімдерге негізделген) және иррационалды (интуицияға негізделген). Адамның рухани мәдени іс-әрекетінің негізгі көріністерінде мәдениеттің (ғылым, өнер, дін) символдық бейнесі болып табылатын әлеуметтік маңызды білім блогында үшеуі де бар, бірақ әр саланың өз доминанттары бар: ғылым – ұтымды, өнер – сезімтал, дін-интуитивті.

Төртіншіден, өнерде адамның шығармашылық қабілеттері көрінеді (суретші-шығармашыл адамның проблемасы).

Бесіншіден, өнерді адамның көркемдік құндылықтарды игеру процесі ретінде қарастыруға болады, ол оған рахат, қуаныш сыйлайды (өнерді қабылдау және түсіну мәселесі).

Егер сіз өнердің не екенін қысқаша анықтауға тырыссаңыз, онда бұл «сурет» деп айтуға болады – суретшінің санасында қайта өңделген және дыбыстарда, бояуларда, пішіндерде бейнеленген әлем мен адамның бейнесі болып табылады. Көркем образдар шындықты ғана емес, сонымен бірге мәдени дәуірлердің дүниетанымын, көзқарасын да көрсетеді.

Зерттеушілер өнердің табиғатын түсінуге тырысып, оны табиғатты безендіру және еліктеу инстинктінің жүзеге асырылуын, адамдар арасындағы қарым-қатынас құралы мен әлемді танудың қайнар көзі, тарихи кезеңдер мен халықтар туралы ақпаратты кодтаудың бір түрі ретінде көрді, өнерді мәтін және белгі жүйесі ретінде қарастырды, ойын, рахат, адамдағы қисынсыз және бейсаналық принциптің көрінісі ретінде көрді, онда суретшінің жеке басы арқылы адамзаттың өзін-өзі көрсету және өзін-өзі тану тәсілі бар. Бұл интерпретациялардың барлығы өнер туралы жинақталған білімді көрсетеді және мәдениеттің әртүрлі қырларын ашады.

Көрнекті әлеуметтанушы Питирим Сорокин «Өнер жарнамасындағы өлу» туралы: «Өнер тек кофе, дәрі-дәрмек, бензин, сағыз және сол сияқтылардың жарнамасына қосымша болады. Күн сайын біз Бах пен Бетховеннің таңдаулы шығармаларын естиміз, бірақ май, банктік жабдық, автомобильдер, жарма сияқты тауарларды жарнамалауға қосымша ретінде көреміз. Олар бір қап жүгері, бір стақан сыра немесе сода қосылған виски сияқты «маңызды» ойын-сауықтың «серіктеріне» айналады. Нәтижесінде өнердің керемет құндылықтары жұртшылықтың пікірінше өледі. Шынайы өнер мен таза ойын-сауық арасындағы шекара бұлыңғыр: шынайы өнер стандарттары жойылып, біртіндеп жалған өнер критерийлерімен ауыстырылады».

Қазіргі жаппай тұтыну – қоғамының мәдени кеңістігіндегі маңызды құрамдас бөлігі ретінде жарнама экономикалық, әлеуметтік, идеологиялық, эстетикалық жоспардың бірқатар функцияларын орындайды. Жарнамалық қызметтің рөлін анықтай отырып, зерттеушілер жарнаманың негізгі әлеуметтік функциясы экономикалық дамуға көмектесу және бәсекеге қабілеттілікті сақтау арқылы қоғам мен жеке адамның өмір сүру сапасын жақсарту екенін атап өтті. Сондықтан жарнамалық ұрандар «бақыт», «қанағаттану», «жайлылық», «өзін-өзі жетілдіру» сияқты ұғымдарға негізделген. Жарнамалық қызметтің ақпараттық маңыздылығы – бұл аудиторияны сендірудің ақылы бұқаралық ақпарат құралы болып табылады.

Хабарлама ретінде жарнама тауарлар мен қызметтер туралы коммерциялық ақпаратты ғана емес, сонымен қатар қоғамның қазіргі тарихын көрсетеді. Қазіргі кездегі жарнама халық топтарының моральдық-этикалық, идеологиялық, саяси, әлеуметтік айырмашылықтарын көрсетеді. Сонымен қатар, жарнама – бұл қоғамдық пікірге әсер етудің күшті құралы.

Бұл мәселе бойынша Дж. Твитчелдің пікірінше, жарнамалық хабарламалар (вербалды және вербалды емес) әсердің күші мен сипаты бойынша белгілі бір дәрежеде ерте Ренессанс кезеңіндегі Рим-католик шіркеуінің күшімен теңестірілуі мүмкін: «Жарнама өнерден гөрі әдебиет, бізге әлеуметтік тарихты бақылауға мүмкіндік береді: әлеуметтік қозғалыстардың, мінез-құлықтың көтерілуі мен құлдырауы, өзгерістерге, киімдегі, тағамдағы және қоғамдық өмірдегі көріністердегі қызығушылықтар мен талғамдар [2, с.1].

Дж.Твитчелдің пайымы бойынша қазіргі уақытта әртүрлі мәдени және тарихи бағыттағы жарнамалық жағдайлардың 2 моделі бар:

1) жарнамалар жеке әлеуметтік топтың өмір салтын шынайы көрсететін жарнамалық жағдайлар (жайлы өмірден ләззат алатын орташа табысы бар бақытты отбасылар, әдемі интерьерлер, заманауи автомобильдер, жаңа техника; және бақытсыз отбасылар (көбінесе толық емес) немесе арзан мейрамханалардағы жасөспірімдер, қауіпті аудандардың шулы көше көріністері);

2) жеке топтың (этникалық, жас, гендерлік) өмір салты мен дәстүрлері бұрмаланатын жарнамалық жағдайлар. Жарнама жалған бейнелер жасайды-этникалық модельдер «AmericanDream» этникалық моделіне сәйкес келеді, олардың сыртқы келбеті мен мінез-құлқы еуропаландырылады (олар беделді университеттердің студенттері, табысты кәсіпкерлер рөлін атқарады) [3, с. 2].

Бірінші жағдайда жарнама жарнамалық бейнелерді қоғамның жалпы мәдени кеңістігіне дәйекті түрде сіңіруге ықпал етеді. Ол халықтың әртүрлі топтарының мінез-құлқын бақылайды, екінші жағдайда кеңею жүреді, жарнамалық бейнелер және олардың артында жеке әлеуметтік топ үшін құндылығы бар жасырын тұжырымдамалар енгізіліп, қоғамның мәдени кеңістігінің бір бөлігіне айналады және географиялық тұрғыдан шектеулі бейнелер мен мінез-құлық үлгілері арқылы қоғамдық сананы манипуляциялау аясын кеңейтеді. Ақпараттық құралдардағы жарнамалық жағдайлардың көпшілігі қоғамдағы адамдардың мінез-құлқының стереотиптерін, соның ішінде қоғам мен отбасындағы рөлдердің бөлінуін таңдайды.

Бүгінгі таңда жарнама қызметі трансұлттық экономиканың стандартты модельдеріне сәйкес құрылады, сондықтан жарнамалық науқандарда жарнаманың екінші моделі де қолданылады – нақты өмірде референті жоқ тұтынушының виртуалды бейнесін жасау болып табылады. Бұл модель элиталық тауарларды – қымбат косметиканы, автомобильдерді, киімдерді, зергерлік бұйымдарды және т. б. өткізу үшін қолданылады.

Жарнама адам өмірінің барлық салаларына еніп, барлық құндылықтарды – моральдық, этикалық, эстетикалық, діни құндылықтарды бұрмалайды.

Тұтыну идеологиясының жетекшісі болып табылатын жарнама кейбір білім беру институттарын алмастыра отырып, жеке тұлғаны әлеуметтендіру мен тәрбиелеудің жетекші көзіне айналды. Бүгінгі таңда қоғам білімге қарағанда жарнамаға көбірек қаржы жұмсайды, бүкіл бұқаралық ақпарат құралдары мен коммуникация индустриясы тек жарнама үшін қаржыландырылады. Орташа алғанда, қазіргі заманғы адам күніне 500-ден 1500-ге дейін жарнамалық хабарламалар алады, олар әлеуметтік шындықты көрсетпейді, бірақ біз не туралы армандауымыз керек екенін көрсетеді.

Бұқаралық мәдениет пен бұқаралық коммуникацияның дамуы жарнамалық қызметке өзінің ақпараттық өрісін кеңейтуге және адамның санасын манипуляциялау мүмкіндіктерін жақсартуға мүмкіндік берді. Технологияның көмегімен АҚШ-тағы жарнама индустриясы күніне 3000-ға дейін жарнамалық хабарлама жіберуге мүмкіндік алды.

Қазіргі уақытта жарнама тек ақпараттық фон ғана емес, сонымен қатар қоғамның құрылымы туралы маңызды ақпарат көзі болып табылады. Ол біздің қиялымыздың алдында идеалдарды салады, бізге динамизм, өзгергіштік, тұрақсыздық сияқты қазіргі тұтыну қоғамының жаңа мәдени тұжырымдамалары болып табылатын жаңа құндылықтарды шабыттандырады.

Бұқаралық мәдениет материалдық әлемнің матрицасын және ондағы мінез-құлықты айқындайды. Ол ұсынған пәндерде практикалық тұтынушылық мағына ғана емес. Бұл заттар өз алдына құндылыққа ие бола отырып, амбициялармен, беделдермен, идеалдармен және үміттермен байланысты басқа құндылықтарға қол жеткізу құралы ретінде қызмет етеді. Бұқаралық мәдениеттің құндылық кешенінің өзі жақсы да, жаман да емес. Ол кез келген ұлттық мәдениетке оңай бейімделеді. Сонымен қатар, ол оның құндылық-нормативтік мазмұнын тиімді аударуға қабілетті. Сонымен қатар, жарнама бұқаралық мәдениеттің элементі ретінде мәдениетті демократияның негізгі құндылықтарына қайшы келеді.

Зиялы қауым өкілдері мәдениеттің қарапайымдануына назар аударуда. Бірақ бір қызығы, Ресейде НЭП жылдарында жарнама ісінде революциядан кейінгі алғашқы жылдары пайда болған және жарнамаға жақсы сәйкес келетін примитивизм мен супрематизм кеңінен қолданылды [4, с. 3]. Сол кезеңдегі жарнаманың көмегімен екі міндет шешілді: біріншісі – сатып алушыларды мемлекеттік дүкендер мен магазиндерге тарту, екіншісі-мемлекеттік кәсіпорындар шығаратын өнімдерге деген сенімді нығайту. Бұл тапсырмалар керемет талапшылдық пен тапқырлықпен, ерекше талант және ынта-жігермен орындалды.

Көп ұзамай риторикалық жағынан революцияға дейінгі жарнамадан суретшілер жаппай тұтынушыға белсенді әсер ете алатын жаңа формаларды іздеуге көшті. В.В. Маяковский, А. Родченконың басшылығымен біріктірілген «Үгіт-насихат» суретшілері жарнамада ең қызықты, өнімді және талантты жұмыс жасады. В. Степанова, А.Леви және т. б. осы жылдары қалыптасқан Маяковскийдің эстетикалық бағдарламасы, оның «Өсу терезелеріндегі» тәжірибесі әлемдік жарнама өнерінің бір бағыты дамып, нығайған іргетасы болды.

Бүгінгі күні де жақсы жарнама өнер туындысы болып табылатынымен келісеміз. Әр түрлі елдерде жарнамалық өнімдер конкурстары кездейсоқ емес. АҚШ-та ең жақсы жарнамалық өнімдер үшін бас жүлде «Clio» деп аталады (тоғыз музаның бірінің атымен аталған). Еуропада «Epica» байқауы белгілі, оған ресейлік жарнама берушілер де белсенді қатысады. Әлемге әйгілі миллионға жуық клиптері бар, теледидарлық жарнамалардың үлкен жинағы –  «Ночь пожирателей рекламы» деп аталады.

Инновациялық тәсіл көп функциялы қызмет ретінде жарнамаға, әсіресе мәдениет мекемелерінде сұранысқа ие. Жарнаманың маңызды функциясы әлеуметтік болып табылады.  Мәдениет саласы үшін бұл функция шешуші роль атқарады, өйткені жарнама халықтың интеграциясына, оның бірлігінің қалыптасуына ықпал етеді. Жарнама кез-келген адамның өміріндегі материалдық және рухани заттарды органикалық түрде байланыстыра отырып, халықтың қажеттіліктері мен талғамдарын біріктіреді. Ең дұрысы, жарнама адамның импульстары мен тілектерінің үйлесімділігіне, қоғамды ортақ мақсаттар төңірегінде біріктіруге ұмтылады.

Осыған байланысты мәдениет мекемелерін жарнамалаудың тәрбиелік функциясын бөліп көрсету қажет. Дәл осындай жарнама белгілі бір жағдайда дайын мінез-құлықты көрсетеді, ненің жақсы, ненің жаман екенін анықтайды. Мысалы, Полевойлар отбасы атындағы гуманитарлық орталықтың жарнамалық буклеті Иркутск қаласының суретшілерімен, музыканттарымен, шығармашылық зиялыларымен кездесуге шақырады, іс жүзінде мәдени-демалыс шараларын жарнамалайды.

Жарнаманың тәрбиелік және әлеуметтік функцияларымен тікелей байланысты тағы біреуі – идеологиялық болып табылады. Жарнама әрқашан белгілі бір идеологияға қызмет етеді, егер ол белгілі бір әлеуметтік топтың мүдделерін, оның мақсаттарын, іске асыру жолдарын тұжырымдамалық түрде білдіруді түсінетін болса. Ресей қоғамының дамуы бұқаралық санаға біз ондаған жылдар бойы тәрбиелеген тақырыптарды алмастыратын жаңа құндылықтардың қаншалықты сәтті енгізілетініне тікелей байланысты екенін атап өтейік. Жарнаманың идеологиялық түрлері санатына, әрине, әлеуметтік жарнама сияқты инновация кіреді. Оның мақсаттарына Отанға деген сүйіспеншілік, ұлттық храмдарды жандандыру, жалпыұлттық ауқымдағы міндеттерді шешу үшін қоғамды біріктіру идеялары сияқты жаһандық құндылықтарға назар аудару кіреді. Әлеуметтік жарнама әлеуметтік-мәдени саладан коммерциялық қызмет саласына тікелей әлеуметтік тапсырыс болып табылады.

Мәдениет саласындағы экономика және басқару бұқаралық ақпарат құралдарындағы, сыртқы жарнама үлгілеріндегі әлеуметтік жарнаманың саны мен сапасы жарнама бизнесінің шығармашылық, рухани бастаудың тасымалдаушысы екенін көрсетеді. Коммерциялық серпіліс пен капиталдың алғашқы жинақталу кезеңінен өтіп, жарнама индустриясының өркендеуі коммерциялық лаконизм жанрындағы аудиовизуалды өнер туындысы ретінде жарнама ең беделді және сайып келгенде сұранысқа ие болатын кезеңге кіреді деп үміттенгім келеді. Жақында жарнама өнерінің классигі Ю. Гримов: «Мен өзімнің сауда функциямды қатаң түрде орындайтын жарнамаға қызығушылық танытпаймын. Мені тұтынушының жанына әсер ететін осындай жарнама қызықтырады... «Міне, жарнаманы дамытудың мұндай үрдісін Маяковский мен оның әріптестерінің дәстүрлерін жалғастыруға лайық деп атауға болады. Мәдениет мекемелерінің жарнамалық қызметінің тағы бір жағы бар — үгіт-насихат: олар қоршаған ортаны қорғауға, балаларды қорғауға, мүгедектер мен қарттарға, жұмыссыздарға алкоголизммен, темекі шегумен және нашақорлықпен күресуге, ЖҚТБ-мен күресуге және т. б. байланысты әлеуметтік сипаттағы жарнамалық науқандарды ұйымдастыруға және өткізуге белсенді қатысады. Жарнамаға, яғни қоғамдық мүдделер саласына жататын коммерциялық емес жарнамаға тиісті көңілмен және құрметпен қарайды. Қазақстанда ол тек алғашқы қадамдар жасауда және жарнаманың идеологиялық және сонымен бірге тәрбиелік функциясын дамытудағы мәдениет мекемелерінің рөлі өте жоғары.

Көптеген мысалдарда жарнаманың тәрбиелік түрлері идеологияны танымал ету үлгілерімен жабылады, бір-біріне таралады, өйткені соңғысы, әрине, әлеуметтік жарнаманың қаржыландырылатын бөлігі болып табылады (жаһандық әлеуметтік жарнамаға тапсырыс берушілердің төлем қабілеттілігінің ерекшелігіне байланысты).

Жарнаманың келесі функциясы – экономикалық екенін атап өту керек. Экономикалық функция мәдениет мекемесінің қызметі туралы ақпараттандыруға, оны танымал етуге, осы мекемеге деген қызығушылықты арттыруға, демек, әр мекеменің қаржылық мүмкіндіктерін кеңейтуге дейін барады. Дамыған жарнамасыз қолайлы экономикалық өмір сүру ортасын қалыптастыру мүмкін емес, өйткені жарнама нарықтан туындайды және оны құрудың құралы болып табылады. Жарнаманың жағдайы біздің нарыққа қарай жылжу қарқынымызды көрсетеді.

Осылайша, мәдениет саласындағы жарнамалық қызметтің ерекшелігі жарнаманың маркетинг элементі ретінде де, мәдениеттің маңызды құрамдас бөлігі ретінде де әрекет ететіндігімен айқындалады. Мәдени мекеменің жарнамалық жобасына қойылған ағымдағы мақсаттарға байланысты оның бір немесе басқа табиғатының ақпараттық доминанты айқын болады. Менеджменттің негізгі шарты – жарнама процесінің бастапқы шарттарын белгілеу болып табылады.

Осы жұмыс барысында жүргізілген зерттеу келесі тұжырымдарды жасауға мүмкіндік береді:

1. Мәдениет саласындағы жарнамалық қызметтің ерекшелігі жарнаманың маркетинг элементі ретінде де, мәдениеттің маңызды құрамдас бөлігі ретінде де әрекет ететіндігімен анықталады. Мәдени мекеменің жарнамалық жобасына қойылған ағымдағы мақсаттарға байланысты оның бір немесе басқа табиғатының ақпараттық доминанты айқын болады;

2. Зерттеушілердің айтуларына талдау жүргізе отырып: мемлекеттің мәдениет саласындағы мүдделілігі мен сауатты құрылған саясаты әлеуметтік тұрақтылыққа, құндылықтар жүйесін және оның сабақтастығын, патриотизм мен ұлттық бірегейлікті қалыптастыруға ықпал ететінін, саланың инновациялық дамуын және орнықты экономикалық өсуді ынталандыратынын көрсетеді;

3. Қазіргі әлемдік тәжірибе икемді кластерлік құрылымдардың жоғары табыстылығын көрсетеді. Серпінді бағыттарға нүктелік шоғырлану тұтастай алғанда мәдениет саласын дамыту үшін бағдарларды белгілеуге мүмкіндік береді.

Пайдаланылған әдебиеттер тізімі:

1. Лопатина, Н. В. СКС аналитикасының теориялық негіздері: пәнаралық әдіснамалық коммуникация жолында / Н. В. Лопатина // МГУКИ хабаршысы. — 2011. — № 3.
2. Романов П.С. Кітапхананы басқарудың тиімділігі: шетелдік кітапханатанудағы бағалау әдістемесі: пед. ғылымдарының докторының диссертациясы: 05.25.03-Кітапханатану, библиографтану және кітаптану / П. С. Романов. - Мәскеу, 2013.
3. Селянов, С.М. Мәдениет мекемелерін дамытудағы жоспарлау функциясының рөлі / С. М. Селянов // Ресей жаратылыстану ғылымдары академиясының хабаршысы. (Санкт-Петербург). — 2006. — № 10 (3).
4. Уэллс В., Бернет Дж., Мориарти С. Жарнама: принциптері мен практикасы. - Санкт-Петербург., Питер, 2001-149- б.