РЕКЛАМА  В  РОССИЙСКИХ  И  ЗАРУБЕЖНЫХ  МУЖСКИХ  ЖУРНАЛАХ

Бельский  Денис  Олегович

преподаватель,  Балтийский  федеральный  университет  им.  И.  Канта  член  Союза  журналистов  России,  РФ,  г.  Калининград

E-mail: 

ADVERTISING  IN  RUSSIAN  AND  FOREIGN  MEN'S  MAGAZINES

Denis  Belsky

lecturer  at  Immanuel  Kant  Baltic  Federal  University,  member  of  Russian  Union  of  Journalists,  Russia,  Kaliningrad

АННОТАЦИЯ

Привлечение  рекламы  стало  неотъемлемым  условием  функционирования  частных  медиа,  в  том  числе  мужских  журналов.  В  рамках  данной  статьи  отечественные  и  зарубежные  мужские  периодические  издания  рассматриваются  как  участники  глобального  и  локального  рекламных  процессов:  приводится  статистика  их  рекламных  доходов  за  последние  годы,  исследуются  причины,  по  которым  она  различается  в  России  и  за  рубежом.  Затрагивается  вопрос  адаптации  рекламных  макетов  в  международных  изданиях  для  мужчин,  описываются  случаи  из  практики.

ABSTRACT

Attracting  advertising  has  become  an  important  condition  of  the  functioning  of  private  media,  including  men's  magazines.  The  author  explores  the  domestic  and  foreign  periodicals  for  men  as  participants  of  the  global  and  local  advertising  processes,  analyzes  statistics  of  their  advertising  revenue  in  recent  years  and  the  reasons  why  it's  different  in  Russia  and  abroad.  Also  researches  the  adaptation  of  advertising  messages  in  international  publications  for  men.

Ключевые  слова:   отечественные  СМИ;  международные  медиа;  глобализация;  мужской  журнал;  запрет  на  рекламу;  доходы;  адаптация.

Keywords:   domestic  media;  international  media;  globalization:  men's  magazine;  advertising  ban;  income;  adaptation.

Реклама  в  российских  мужских  журналах

По  данным  Аналитического  центра  Видео  Интернешнл,  общее  снижение  доходов  от  рекламы  российской  центральной  прессы  в  2013  году  составило  —  10,6  %  по  отношению  к  2012  году.  В  частности,  в  мужских  журналах  в  2012  году  без  учета  НДС  было  размещено  рекламы  на  1498  млн.  руб.,  в  2013  —  1200  млн.  руб.  [4].

Такое  положение  дел  заставляет  задуматься,  в  чем  же  причина  этого  процесса.  Ведь  кризисным  для  отечественных  СМИ  стал  2009  год  —  тогда  у  них  «просели»  рекламные  сборы.  Затем,  в  2010-м  и  2011-м  годах,  началось  восстановление.

В  таблице  ниже  представлена  динамика  рекламных  сборов  в  отечественных  мужских  журналах  за  последние  годы.

Таблица  1.

Рекламные  доходы  мужских  журналов  России,  млн  руб.,  с  НДС

Источники:  АЦВИ,  TNS  Россия  Media  Intelligence

Объяснение  здесь  по  большей  части  кроется  в  ряде  законодательных  инициатив  по  ограничению,  а  затем  и  полному  запрету  рекламы  алкоголя  и  табака. 

С  1  января  2013  года  в  печатных  СМИ  была  запрещена  любая  реклама  алкоголя  [8],  при  этом  надо  учесть,  что  «доля  рекламы  спиртного  в  доходах  мужских  журналов  составляла  14,4  %»  [9].  С  15  ноября  того  же  года  запретили  рекламу  табака,  табачной  продукции,  табачных  изделий  и  курительных  принадлежностей  [11].  «Как  выяснила  «РБК  daily»,  производители  сигарет  на  продвижение  своей  продукции  тратят  значительно  меньше,  чем  алкогольные  компании.  После  потери  алкогольных  и  табачных  денег  СМИ  лишатся  всего  4,5—5  %  своих  нынешних  рекламных  доходов»  [2].

Хоть  обобщенные  цифры  по  всем  отечественным  СМИ  и  не  выглядят  впечатляющими,  тем  не  менее,  у  мужских  журналов  показатели  совсем  иные.  Так,  до  запретов  в  журнале  «GQ  Россия»  объем  рекламы  алкоголя  и  сигарет  составлял  14,1  %  [5],  в  Maxim  алкоголя  —  20  %,  сигарет  —  11  %  [6].  В  то  же  время  журнала  Men's  health,  пропагандирующего  здоровый  образ  жизни  и  в  силу  своей  концепции  не  размещавшего  рекламу  ни  алкоголя,  ни  сигарет,  эти  законодательные  изменения  никак  не  коснулись.

Масла  в  огонь  подливает  и  то,  что  рекламодатели  стремятся  направлять  рекламные  бюджеты  в  Интернет,  а  отечественные  мужские  издания  за  этими  тенденциями  слабо  поспевают.  Несмотря  на  то  что  они  уже  предлагают  рекламодателям  размещение  и  в  печатных  версиях,  и  на  сайтах,  в  отличие  от  своих  зарубежных  коллег,  о  которых  будет  написано  ниже,  наши  издания  только  внедряют  интегрированные  схемы  продаж.  Так,  только  в  начале  2014  года  «издание  Maxim  (входит  в  ИД  Hearst  Shkulev  Media)  объединило  печатную  и  digital-версии  журнала  в  единый  медиапроект  Maxim  Galaxy.  Изменения  коснулись  и  коммерческой  службы  —  она  будет  заниматься  объединенными  продажами  рекламы,  что  призвано  усилить  направление  кросс-медийных  проектов»  [7].

Реклама  в  американских  мужских  журналах

В  2013  году  количество  рекламных  полос  в  американских  мужских  журналах  в  среднем  выросло  на  13%.  Так,  журналы  Esquire,  GQ  и  Details,  Men's  Health  и  Men's  Fitness  опубликовали  вдвое  больше  рекламных  полос,  чем  в  2012  году.  Men's  Journal  сообщает  о  приросте  в  1  %,  а  вот  журнал  Maxim  показал  снижение  на  –16,7  %  [15].

Издатели  объясняют  увеличение  объемов  рекламы  тем,  что  их  читатели,  согласно  исследованию  NPD  Group,  стали  больше  тратить  на  одежду,  косметику  и  средства  по  уходу  за  собой,  соответственно,  им  вновь  понадобились  рекомендации  мужских  журналов.  Также  увеличение  объясняется  тем,  что  издатели  стали  предлагать  рекламодателям  пакетное  размещение  —  одновременно  в  цифре  и  печати.  Немаловажную  роль  сыграл  и  выход  нескольких  юбилейных  номеров:  Esquire  отмечал  80-летие,  благодаря  чему  в  юбилейном  выпуске  стало  на  63  %  полос  больше;  Men's  health  справил  25-летие,  что  принесло  прирост  на  50  %.

Эти  данные  подтверждает  и  The  Association  of  Magazine  Media.  В  своем  сравнительном  отчете  она  приводит  следующие  данные:  см.  таблицу  ниже.

Таблица  2.

Рекламные  доходы  американских  мужских  журналов,  долл.  США

Источник:  The  Association  of  Magazine  Media

Что  примечательно,  доходы  от  рекламы  Men's  health  U.S.  в  2013  году  не  просто  показали  рост  до  $  187,9  млн,  но  и  превысили  предкризисные:  до  этого  в  период  с  2006  по  2012  годы  самые  большие  сборы  были  только  в  2007  году  —  $  178,1  млн  [13].

То  же  отмечается  у  GQ  U.S.  В  период  с  2006  по  2012  годы  самые  большие  сборы  были  в  2007  году  —  $  212,54  млн.  А  в  2013  году  показатели  перекрыли  предкризисные  и  составили  $  217,69  млн  [12].

Рекламодатели  в  США,  как  и  в  России,  уменьшают  свою  активность  в  мужских  журналах  с  эротическим  контентом,  отдавая  предпочтение  тем,  что  ориентированы  на  метросексуалов.  «Печатная  эротика  страдает  не  только  из-за  развития  интернета,  но  и  из-за  распространения  так  называемых  «мужских  журналов»,  пишущих  на  темы  секса  менее  откровенно,  что  более  приемлемо  для  общества»  [10].

По  этим  же  причинам  эротическим  изданиям  исторически  было  трудно  находить  общий  язык  с  фэшн-индустрией.  Так  сложилось,  что  производители  модной  одежды  и  аксессуаров  не  спешат  размещаться  рядом  с  откровенными  фотосессиями.  «Некоторые  журналы,  в  том  числе  FHM  и  Loaded,  столкнулись  с  отрицательной  реакцией  рекламодателей,  включая  Chanel  и  Calvin  Klein,  которые  выражали  обеспокоенность,  что  сексуальный  контент  журналов  может  создать  этим  брендам  негативный  имидж»  [14].

Адаптация  рекламы  в  международных  изданиях

Одним  из  несомненных  преимуществ  международных  изданий  является  возможность  глобального  продвижения  рекламодателей  в  тех  странах,  где  публикуется  тот  или  иной  журнал.  Это  утверждение  подтверждает  наш  анализ  национальных  версий  журнала  GQ  за  март  2014  года,  среди  которых  были:  «GQ  Тайвань»,  «GQ  Китай»,  «GQ  Италия»,  «GQ  Великобритания»,  «GQ  Индия»,  «GQ  Германия»,  «GQ  Россия»,  «GQ  США»,  «GQ  ЮАР».

В  частности,  удалось  выявить  самые  активные  бренды.  На  1-м  месте  оказался  бренд  Gucci  (в  совокупности  25  полос  во  всех  исследуемых  выпусках),  далее  идут  Tommy  Hilfiger  (18  полос  в  7  журналах),  Dior  (17  полос  в  6  журналах),  D&G  (16  полос  в  7  журналах),  Prada,  Hugo  Boss,  Ermenegildo  Zegna  (по  14  полос  в  7  журналах  у  каждого),  Burberry  (по  12  полос  в  6  изданиях),  после  них  -  Bottega  Veneta,  Tod's,  Tom  Ford  (по  11  полос),  Calvin  Klein,  Louis  Vuitton,  Uniqlo  (по  10  полос),  Hermes,  Giorgio  Armani,  Canali,  Ralph  Lauren,  Versace,  Adidas  (по  9  полос),  Maserati,  BMW  (по  8  полос).  Остальные  бренды  размещают  от  7  полос  до  1/2.  Причем  стратегия  размещения  может  быть  разной:  один  бренд  концентрирует  усилия  и  размещается  выборочно  (например  американский  бренд  Arrow  разместил  сразу  8  полос  в  одном  номере  GQ  India  и  ни  в  каком  другом),  а  другие  предпочитают  расходовать  бюджеты  равномерно  (например  Etro  разместил  по  одной  полосе  в  6  разных  изданиях). 

Есть  бренды  локальные,  которые,  очевидно,  ориентированы  прежде  всего  на  местный  рынок  сбыта,  поэтому  размещаются  только  в  национальной  версии.  Например,  только  в  GQ  India  вышла  реклама  Study  by  Janak,  Sabyasachi,  More  Mischief  и  др.  И  только  в  GQ  U.S.  вышли  макеты  Buffalo,  Lucky  Brand,  Andrew  Marc  &  Richard  Chai  и  т.  д.

Немалое  значение  отводится  адаптации  рекламных  макетов  под  восприятие  местным  потребителем,  в  частности,  через  подбор  знаменитостей  и  моделей.  В  модулях  для  GQ  South  Africa  (см.  рисунок  1)  по  понятным  причинам  используются  темнокожие  модели-мужчины  (Kurt  Geiger,  Puma  и  др.),  для  GQ  China  —  азиаты  (Biotherm  Homme,  Breitling,  Adidas)  (см.  рисунок  2). 

Есть  бренды,  в  рекламе  которых  изначально  подбираются  модели  максимально  широкого  этнического  состава,  например  у  Tommy  Hilfiger  (см.  рисунок  3).  В  таком  случае  не  приходится  кардинально  менять  рекламные  макеты  под  каждую  конкретную  страну.

Но  такие  примеры  встречаются  крайне  редко.  В  основном  же  выявленные  нами  наиболее  активные  бренды  используют  одно  и  то  же  изображение  (см.  рисунок  4),  иногда  несколько  разных  изображений  и  их  комбинацию  из  одной  съемки,  сокращая  тем  самым  расходы  на  производство.

Рисунок  1.  Пример  адаптации.  Реклама  бренда  Puma  в  GQ  South  Africa,  март  2014  года

Рисунок  2.  Пример  адаптации.  Реклама  часов  Breitling  в  GQ  China,  март  2014  года

Рисунок  3.  Пример  подбора  моделей,  различных  по  этническому  происхождению.  Рекламная  кампания  Tommy   Hilfiger,  весна-лето  2014  года

Рисунок  4.  Пример  единого  для  всех  стран  макета.  Реклама  Gucci ,  весна-лето  2014  года

Модная  индустрия,  являющаяся  основным  рекламодателем  мужских  журналов,  стремится  выработать  визуальный  язык,  доступный  и  привлекательный  для  максимально  большого  количества  читателей.

Также  при  исследовании  журналов  обращает  на  себя  внимание  наличие  некоторых  национальных  особенностей.  В  частности,  южно-африканский  номер  GQ  больше  остальных  содержит  рекламу  алкоголя  (Jameson,  Absolut  Vodka,  Johnie  Walker  и  др.),  а  в  американской  версии  больше  остальных  модулей  с  брендами  массового  спроса  (Axe,  Miller  и  др.).

Каковы  прогнозы?

Зарубежные  и  отечественные  мужские  журналы  демонстрируют  разнонаправленные  показатели  по  привлечению  рекламодателей.

Если  у  российских  мужских  журналов  2011  и  2012  годы  были  временем  стабильного  роста,  а  2013-й  принес  им  значительный  упадок,  то  американские  —  наоборот,  в  2011  году  прибавили  скромные  +1,8  %,  в  2012-м  —  просели  на  –5  %.  Их  рост  2013  года  на  +13,4  %  объясняется  введением  интегрированной  системы  продаж,  выпуском  специальных  юбилейных  номеров  и,  по-видимому,  общим  восстановлением  индустрии.

Как  уже  было  подчеркнуто  выше,  на  ситуацию  в  нашей  стране  повлияли  несколько  факторов:  законодательное  ограничение,  а  затем  и  запрет  рекламы  ряда  товаров;  то,  что  редакции  медленно  внедряют  объединенные  продажи  рекламы  в  печатные  и  цифровые  версии  изданий.

Однако,  по  мнению  аналитиков  агентства  PricewaterhouseCoopers,  к  2018  году  рекламные  бюджеты,  направляемые  в  российские  журналы,  увеличатся  с  $  1348  млн.  до  $  1684  млн.  В  своем  «Всемирном  обзоре  индустрии  развлечений  и  СМИ:  прогноз  на  2014—2018  годы»  они  предрекают  им  увеличение  рекламных  доходов  в  районе  25  %  [3].  Хочется  надеяться,  что  это  будет  относиться  и  к  отечественным  мужским  журналам,  если  они  сумеют  оперативно  перестроиться  и  заинтересовать  рекламодателей.

Давая  обобщенный  взгляд  на  будущее  отечественного  глянца,  медиа-менеджер  Елена  Мясникова,  вице-президент  медиагруппы  «РБК»,  в  интервью  интернет-порталу  «ЖурДом»  выразила  мнение,  что  выживут  элитарные  печатные  СМИ  из  так  называемого  люксового  сегмента:  «Конечно,  я  спокойна  за  судьбу  дорого  глянца  с  рекламой  очень  дорогих  товаров.  Этот  рынок  долго  будет  существовать,  хотя  бы  как  вопрос  престижа  для  определенного  круга  читателей  и  рекламодателей.  Люксовый  рекламный  рынок  существует  не  столько  для  стимуляции  прямых  продаж  товара,  сколько  для  поддержания  его  имиджа»  [1].

Список  литературы :

1.Бакушинская  О.  Елена  Мясникова:  «В  РБК  очень  многое  уже  сделано  для  «очистки»  бренда».  01.04.2013  г.  [Электронный  ресурс].  —  Режим  доступа.  —  URL:  http://jourdom.ru/news/30996  (дата  обращения:  24.08.2013  г.).

2.Без  рекламы  алкоголя  и  сигарет  СМИ  лишатся  2  млрд.  руб.  в  год.  18.10.2012  г.  [Электронный  ресурс].  —  Режим  доступа.  —  URL:  http://top.rbc.ru/economics/18/10/2012/674914.shtml  (дата  обращения:  17.02.2014  г.).

3.Всемирный  обзор  индустрии  развлечений  и  СМИ:  прогноз  на  2014—2018  годы  [Электронный  ресурс].  —  Режим  доступа.  —  URL:  http://www.pwc.ru/ru/entertainment-media/index.jhtml  (дата  обращения:  18.05.2014  г.).

4.Ефремов  А.  Пресса  потеряла  11%  рекламных  доходов  за  год  [Электронный  ресурс].  —  Режим  доступа.  —  URL:  http://www.sostav.ru/publication/pressa-poteryala-11-reklamnykh-dokhodov-za-god-8344.html  (дата  обращения:  25.03.2014  г.).

5.Мeдиа-кит  журнала  «GQ  Россия».  М.,  2013.  —  С.  6.

6.Медиа-кит  журнала  «Maxim  Россия».  М.,  2013.  —  С.  16.

7.Николаева  (Паршюкова)  Ю.  MAXIM  создал  конвергентную  службу  рекламы  .  06.02.2014  г.  [Электронный  ресурс].  —  Режим  доступа.  —  URL:  http://www.sostav.ru/publication/maxim-sozdal-konvergentnuyu-sluzhbu-reklamy-8234.html  (дата  обращения:  14.03.2014  г.).

8.О  последних  изменениях  в  требованиях  к  рекламе  алкоголя  /  Федеральная  антимонопольная  служба  [Электронный  ресурс].  —  Режим  доступа.  —  URL:  www.fas.gov.ru/clarifications/clarifications_30391.html  (дата  обращения:  12.01.2013  г.).

9.Российская  периодическая  печать.  Состояние,  тенденции  и  перспективы  развития.  2012:  отраслевой  доклад,  ФАПМК.  М.,  2013.  —  С.  55.

10.Российская  периодическая  печать.  Состояние,  тенденции  и  перспективы  развития.  2012:  отраслевой  доклад,  ФАПМК.  М.,  2013.  —  С.  42.

11.Федеральный  закон  Российской  Федерации  от  21  октября  2013  г.  №  274-ФЗ:  офиц.  сайт  «Российской  газеты».  23.10.2013  г.  -  [Электронный  ресурс].  —  Режим  доступа.  —  URL:  http://www.rg.ru/2013/10/23/tabak-dok.html  (дата  обращения:  17.02.2014  г.).

12.GQ's  advertising  revenue  from  2006  to  2013:  офиц.  сайт  Statista.  [Электронный  ресурс].  —  Режим  доступа.  —  URL:  http://www.statista.com/statistics/199204/advertising-revenue-of-gq-since-2006  (дата  обращения:  15.04.2014  г.).

13.Men's  Health's  advertising  revenue  from  2006  to  2013:  офиц.  сайт  Statista.  [Электронный  ресурс].  —  Режим  доступа.  —  URL:  http://www.statista.com/statistics/199178/advertising-revenue-of-mens-health-since-2006/  (дата  обращения:  15.04.2014  г.).

14.Peter  Jackson,  Nick  Stevenson,  Kate  Brooks.  Making  sense  of  men's  magazines.  Polity  Press,  2007.  —  P.  63.

15.       Sebastian  M.  Five  Reasons  Men's  Magazines  Had  a  Very  Good  2013  :  офиц.  сайт  Advertising  Age.  27.11.2013  г.  [Электронный  ресурс].  —  Режим  доступа.  —  URL:  http://adage.com/article/media/reasons-men-s-magazines-a-good-2013/245451/?utm_source=digital_email&utm_medium=newsletter&utm_campaign=adage&ttl=1386174226  (дата  обращения:  15.04.2014  г.).