МЕТОДИКА РЕАЛИЗАЦИИ БЛАГОТВОРИТЕЛЬНЫХ ПРОЕКТОВ СРЕДСТВАМИ ТЕЛЕРЕКЛАМЫ. (НА ПРИМЕРЕ ПРОВЕДЕНИЯ ГТРК «НОРИЛЬСК» АКЦИИ «ДОБРЫЕ СЕРДЦА»)

METHODS OF CHARITY PROJECTS REALIZATION BY MEANS OF TELEVISION ADVERTISING (BASED ON THE EXAMPLE OF CARRYING OUT THE CAMPAIGN “TENDER HEARTS” BY STRBC “NORILSK”)

Mikhail Chechelev

senior Editor of FSUE ARSTRBC STRBC “Norilsk”,

Russia, Norilsk

АННОТАЦИЯ

Предложена методика проведения благотворительных акций посредством телевизионной социальной рекламы и социального маркетинга. Проведен анализ итогов благотворительной акции. Выявлена эффективность проведения подобных акций, за счет привлечения аудитории, как непосредственного участника, определены условия, при которых коммерческим структурам выгодно становиться партнерами акции, доказана экономическая эффективность для всех субъектов благотворительного проекта.

ABSTRACT

Methods of carrying out charity campaigns by means of TV social advertising and social marketing are offered. The results analysis of a charity event is made. The effectiveness of such actions, by involving the audience as a direct participant is revealed; the conditions are determined under which commercial structures are beneficial to become partners in the campaign, cost-effectiveness for all subjects of the charity project is proven.

Ключевые слова: социальная реклама; медиапланирование; промотирование.

Keywords: social advertising; media planning; promotion.

В последнее время телевизионная социальная реклама оказывает все большее влияние на благотворительную активность аудитории. На Западе социальная реклама делается бесплатно или за очень незначительную плату. В нашей стране этот пласт все еще остается неосвоенным. Особенно на региональном уровне. Связано это с тем, что телерадиокомпании с небольшими бюджетами не могут позволить себе исключительно благотворительный проект. Средств на его реализацию просто нет. Поэтому все больший вес приобретает и социальный маркетинг. Этот тип рекламных кампаний, которые становятся все более популярными в России вообще, и Норильске, в частности, представляет собой одну из наиболее перспективных тенденций в развитии современной рекламы. Наибольшую эффективность могут принести рекламные акции, в которых напрямую задействован и принимает непосредственное участие субъект рекламы [1, с. 27]. Рассмотрим одну из таких акций, которая стала одной из первых, проводимых в нашем городе.

В 2011 году ГТРК «Норильск» впервые решило провести предновогоднюю акцию «Добрые сердца». Преследовалось сразу несколько целей:

1. Собрать новогодние подарки для самых не защищенных в социальном плане слоев населения (дети-сироты, дети-инвалиды, ветераны, одинокие пенсионеры).
2. Повысить социальную активность населения г. Норильска.
3. Привлечь в качестве спонсоров ведущие коммерческие предприятия города.
4. Отработать приемы и методики нравственного воспитания посредством социальной телерекламы.

Акция была разбита на следующие этапы:

• Привлечение спонсоров.
• Активное промотирование в телеэфире.
• Промежуточные итоги с освещением в информационных сюжетах программы «Вести. Норильск».
• Сбор и сортировка подарков.
• Раздача подарков с видеоотчетом в эфире ГТРК «Норильск».
• Подведение итогов акции.

В 2011 году в акции «Добрых сердец» приняли участие шесть магазинов. На первом этапе, для того, чтобы гарантированно привлечь к участию в акции спонсоров, ГТРК «Норильск» предложило коммерческим предприятиям размещение в телевизионном эфире цикла комбинированных роликов. С одной стороны, каждый из роликов, рассказывал про акцию «Добрых сердец», и являлся социальным, с другой – в ролике указывалось название и адрес каждого из предприятий, пожелавших участвовать в акции. Оплачивать прокат и изготовление роликов ГТРК «Норильск» предложило по сниженным ценам, но с большим количеством прокатов. Однако, чтобы гарантированно повысить продажи каждого из коммерческих предприятий – партнеров, в информационной части телевизионных роликов звучало сообщение о начале сбора подарков для социально-незащищенных граждан. В магазинах для сбора подарков установили специальные ящики. Это могло быть все что угодно: конфеты, игрушки, книги, открытки. Поскольку практически каждых из участников акции реализует различные группы товаров, ГТРК «Норильск» было вынуждено отказаться от унифицированных роликов. Для всех магазинов были разработаны и произведены уникальные рекламно-информационные сюжеты. В качестве агитаторов выступили известные журналисты, чиновники, общественные деятели. Они, собственно и стали первыми дарителями. Был снят цикл социальных роликов. Место действия – магазины – партнеры акции «Добрые сердца». Основной посыл сообщения – призыв к участию в проекте.

На втором этапе ГТРК «Норильск» приступило к активному промотированию акции в межпрограммном пространстве посредством социальных роликов, и ежедневным отчетом о ходе проведения мероприятия в сюжетах информационной программы «Вести. Норильск», а также в газете ТВ-информ и плакатах, размещенных непосредственно в магазинах-участниках акции [3, с. 145].

В «межпрограммке» транслировались ролики как унифицированные (классические социальные ролики с общей информацией про акцию), так и персонализированные. Отдельно для каждого участника [4, с. 58]. С первых же дней этапа «Добрых сердец» организаторы отметили эффективность выбранной стратегии промотирования. Акция вызвала большой резонанс среди жителей города. В качестве дарителя решил выступить даже, на тот момент, глава города Сергей Шмаков.

Через два дня участники, чьи магазины занимались реализацией продовольственной продукции исчерпали возможности хранения подарков, и были вынуждены просить ГТРК «Норильск» рассмотреть возможность самостоятельного вывоза, складирования и хранения продуктовых и кондитерских наборов. Тоже самое произошло и магазином «Стройград», который помимо реализации стройматериалов, занимается продажей сувенирной продукции [2, с. 132].

Примечательно, что подарки для малообеспеченных слоев Норильска приносили не только в магазины участников акции, но и непосредственно в редакцию программы «Вести. Норильск».

Для того, чтобы показать телезрителю как продвигается акция, косвенно поощрить уже принявших участие и вовлечь новых людей, был разработан типовой сюжет-отчет о промежуточных итогах благотворительной программы. Они выходили раз в два-три дня в информационном блоке программы «Вести Норильск».

За две недели в информационных блоках программы «Вести. Норильск» и межпрограммном пространстве было продемонстрировано 10 видеосюжетов (с повторами) и 60 роликов.

На предпоследнем этапе акции собранные подарки были доставлены наиболее социально-незащищенным горожанам. Управление по социальной политике города Норильска предоставило данные шестерых норильчан, которые, по мнению специалистов нуждаются во внимании в большей степени. В их число попали дети-инвалиды, многодетные семьи, ветераны труда, одиноко проживающие пенсионеры. В качестве видеоотчета было произведено шесть сюжетов с участием спонсоров акции, где они лично вручали подарки адресатам. Оставшиеся подарки были доставлены в центр по реабилитации детей-инвалидов «Виктория», Детский дом и школу интернат. Во время проведения акции «Добрых сердец» в ГТРК «Норильск» обратились представители Движения молодых специалистов «Лидер» и предложили свое участие. Однако, поскольку они предлагали оказать адресную и единичную помощь, в концепцию этого проекта они не вписывались. Было принято решение о создании параллельной акции под названием «Письма Деду Морозу».

Из всего количества пришедших писем было отобрано пять в которых дети-инвалиды и дети-сироты просили подарить им вещи, которые их родители, опекуны или иные законные представители, приобрести возможности не имели. На свои средства актив ДМС «Лидер» приобрел два мобильных телефона, два ноутбука, горные лыжи и машину на радиоуправлении. Все подарки были вручены детям в канун Нового года. По признанию представителей ДМС «Лидер» принять участие в благотворительной акции, их побудил ежедневный просмотр в эфире ГТРК «Норильск» социальных роликов промотирующих акцию «Добрые сердца».

Подведя итоги первой благотворительной акции «Добрые сердца» все участнике проекта отметили его огромную социальную значимость. К тому же, как бы кощунственно это не звучало, она принесла прибыль и спонсорам, и организаторам. Для небольших магазинов участие в проекте вышло «в ноль». Они получили лишь имиджевые дивиденды, в то время как крупные торговые сети, сумели ещё и повысить продажи в предновогодний период.

Повторить успех ГТРК «Норильск» и ряд спонсоров-участников кампании 2011 года решили на следующий – 2012 год. Однако, на это раз состав команды, отвечающий за проведение акции со стороны ГТРК «Норильск» претерпел изменения. Были внесены корректировки в организационную структуру. Ход исполнения акции было поручено контролировать начальнику информационной службы, который в силу занятости не мог полноценно выполнять эту работу. Координатор проекта также поменялся. Из-за недостаточного промотирования и малого количества выходов в эфир социальных роликов, информирующих о начале акции «Добрые сердца», рассказывающих о ходе проведении акции, отклик у зрителей, и как следствии дарителей был в разы меньше чем в 2011 году. К эфиру было подготовлено 5 сюжетов и 35 роликов промотирующих проект. От части, сокращение эфирного времени, отданного для промотирования акции, было связано с сокращением числа участников-спонсоров. Крупные торговые предприятия, сумевшие посредством участия в проекте предыдущего года поднять продажи, подключились и в 2012 году. Небольшие магазины, с меньшим уровнем продаж, от участия в «Добрых сердцах» отказались. Рекламный отдел ГТРК «Норильск», по различным причинам, других спонсоров привлечь не смог.

Оставшиеся в проекте участники уже были хорошо знакомы с алгоритмом работы акции «Добрые сердца», поэтому с первого же дня самостоятельно установили в своих магазинов ящики для подарков, но в самом ГТРК «Норильск» команда, занимающаяся реализацией проекта полностью поменялась. Прежний алгоритм работы был отвергнут, а новый не разработан. Усугублялось положение ещё и тем, что не был назначен руководитель проекта. Ответственность за ход исполнения нести было некому. В итоге – полная дезорганизация проекта. Через два дня после начала акции в магазинах, где проводился сбор подарков закончились площади для хранения. Однако, представители ГТРК «Норильск» проигнорировали просьбу спонсоров складировать подарки на своих площадях. Ещё через два дня, во всех магазинах ящики для сбора пожертвований были убраны. Сбор подарков прекратился. Только после привлечения к организации процесса предыдущей команды специалистов в области социальной рекламы, акция возобновилась. Был организован срочный вывоз пожертвований, в магазинах вновь установили ящики для сбора подарков. Кроме того, было пересмотрено позиционирование рекламных роликов в эфирной сетке ГТРК «Норильск». Вся социальная реклама была перенесена из межпрограммного пространства в рекламные «скобки» информационных выпусков программы «Вести. Норильск». В результате информированность населения о проведения акции была повышена, и количество участников среди горожан повысилось.

Малая информированность населения, организационные просчеты и недостаточное промотирование акции сказались на общих показателях проекта. Уровень продаж в магазинах спонсоров практически не поднялся. Если в 2011 году среди горожан об акции были только положительные отзывы, то в 2012 года проект начали критиковать.

Итог акции «Добрые сердца» в 2012 году оказался провальным по всем статьям. Затраты на производство и размещение рекламы в телевизионном эфире оказались выше прибыли полученной всеми участниками акции. Но самым провальным был последний этап проекта «Добрые сердца». Раздавать подарки поручили рекламному отделу ГТРК «Норильск». Специалисты отдела подошли к делу формально. Адресную помощь не оказали никому. Все собранные пожертвования, без сортировки и упаковки были разложены по коробкам и розданы по школам и детским садам. Часть была доставлена в Детский дом, интернат и центр реабилитации детей-инвалидов «Виктория». Итогового сюжета, который бы смог послужить видеоотчетом о проделанной работе сделано не было.

Результаты должны были насторожить организаторов кампании 2012 года, но этого не произошло. В 2013 году ГТРК «Норильск» приняло решение вновь запустить акцию «Добрые сердца». Проект стартовал за две недели до Нового года. Тогда как в предыдущие годы промо-кампания начиналась с 1 декабря. Состав команды занимающейся реализацией проекта сформирован не был. Производство сюжетов и роликов осуществлялось спонтанно, любыми свободными журналистами. Рекламному отделу ГТРК «Норильск» не удалось договорится об участии в проекте ни с одним потенциальным спонсором. Тем не менее проект был уже запущен.

В срочном порядке пришлось переделывать концепцию проекта, поскольку без спонсоров организаторы лишались места сбора подарков. Выход был найден весьма сомнительный. В социальных роликах норильчан призывали помочь осуществить новогоднее желание социально-незащищенных граждан. Сообщение было безадресным. Какие конкретно подарки нужны, и кому они будут отданы не указывалось. В течении первой недели с начала акции от горожан не было зафиксировано ни одного отклика. Используя опыт кризисного вмешательства в ход акции в 2012 году, организаторы не нашли другого выхода как увеличить количество прокатов роликов. Суммарное количество рекламных сообщений составило всего 23, включая сюжеты в информационной программе «Вести. Норильск» и ролики, размещенные в межпрограммном пространстве. Если смотреть в процентном соотношении, то получается, что в общем эфире ГТРК «Норильск» сообщения о проведении акции «Добрые сердца» занимают менее 1 %. Как результат, лишь единичные сообщения на автоответчик редакции «Вести. Норильск» и те с критикой в адрес организаторов проекта. За четыре дня до финала акции «Добрые сердца» организаторы запустили в эфир программы «Вести. Норильск» серию сюжетов в которых призывали норильчан сделать конкретные подарки, конкретным норильчанам.

Среди нуждающихся были дети из семей с достатком выше среднего, которые просили подарить им дорогие телефоны, ноутбуки и зеркальные фотоаппараты. Критерии, по которым отбирались просители неизвестны.

Несмотря на внесенную конкретику, хотя бы по одному пункту, желающих сделать дорогостоящие подарки, не особо нуждающимся детям, не нашлось. Чтобы сохранить лицо организаторы акции обратились к представителям ДМС «Лидер» с просьбой приобрести вышеназванную аппаратуру. Участники движения молодых специалистов не смогли отказать представителям государственной телерадиокомпании и купили подарки. По итогам акции «Добрые сердца-2013» был снят сюжет-отчет, в котором активисты ДМС «Лидер» преподнесли новогодние сюрпризы детям.

Несмотря на то, что формально акция была отработана по всем пунктам её результаты, были признаны наихудшими.

Полный провал акции «Добрые сердца» в 2013 году послужил причиной заморозки проекта. В 2014 году акция не проводилась. Однако полностью отказаться от идеи предновогоднего благотворительного проекта в ГТРК «Норильск» не могли. От алгоритма, по которому реализовывался проект в 2011 году пришлось отойти. Во-первых, неудачный опыт кампаний 2012–2013 отбил желание у журналистов брать на себя ответственность за подготовку и реализацию столь сложного проекта. Во-вторых, изменились финансовые условия в которых существовала ГТРК «Норильск». В январе 2014 года ВГТРК продало эфирные рекламные площади ГТРК «Норильск» сторонней организации. Это было сделано ввиду того, что Норильская студия телевидения не могла освоить рекламный рынок Норильска, и в этом направлении работала не эффективно. ГТРК «Норильск» утратила возможность предоставлять потенциальным рекламодателям эфирное пространство, и как следствие привлекать их для участия в различных проектах в качестве спонсоров. По этим двум причинам, журналисты ГТРК «Норильск» были вынуждены искать новый формат социальной активности. И такой формат был найден. Проект получил название «Новогодняя варежка». Суть его состояла в том, чтобы найти адресного получателя материальной помощи, а затем привлечь спонсора готового эту помощь оказать. В качестве героев сюжетов выступили дети из малообеспеченных семей, дети-сироты, дети-инвалиды, воспитывающиеся на дому.

Промотирование акции проводилось посредством сюжетов в информационной программе «Вести. Норильск» и размещением социальных роликов в межпрограммном пространстве. Сложность раскрутки проекта заключалась ещё и в том, что на тот момент ГТРК «Норильск» лишилась ещё и значительной части общего вещания. С 4 до 1,5 часов в сутки. Соответственно количество показов сюжетов и роликов информирующих телезрителей о начале и ходе акции, было весьма ограниченным, но с небольшим временным интервалом между двумя эфирными событиями. Так интервал между сюжетом и роликом мог составлять всего пять минут. Такая плотность в эфирной сетке дала положительный эффект. Горожане откликнулись на призыв помочь героям сюжетов. Всего было выбрано шесть героев. Желающих осуществить детские новогодние мечты нашли очень быстро. Мало того, активность проявили и общественные организации, но поскольку они заявили о желании участвовать в проекте за два дня до завершения акции, и в качестве помощи предлагали денежные средства, было принято решение сделать пожертвование сестринскому отделению Детской городской больницы. На деньги, собранные активистами был организован новогодний утренник и закуплены кондитерские наборы. Поскольку проект был пилотный и лишь проходил «обкатку» количественные и качественные данные не собирались и ни фиксировались. Однако, по результатам кампании 2014 года стало очевидно, что такой формат социального проекта весьма эффективен и было принято решение продолжить его в 2015 году. Целевой группой, ради которой создавался проект стали дети-инвалиды. Автор остался прежним, однако, от первоначального названия – «Новогодняя варежка» он отказался. Проект вновь получил название «Добрые сердца». Привлекать спонсоров для закупки новогодних подарков возможности не было, поскольку ГТРК «Норильск» по-прежнему не имел права размещать в собственном эфире коммерческую рекламу, и поэтому ничего не мог предложить предпринимателям города. По идее автора проекта «Добрые сердца — 2015» спонсорами должны были стать телезрители, воздействовать на которых предполагалось мощной рекламной компанией социальной направленности. Перед тем как приступить к реализации проекта был составлен список участников акции, тех кто нуждается в материальной помощи. Было отобрано 10 детей-инвалидов. Про каждого из них предполагалось снять сюжет, который должен был демонстрироваться в информационной программе «Вести. Норильск». Кроме того, для общего промотирования был снят ролик, рассказывающий про акцию «Добрые сердца» и призывающий к участию в ней. До начала акции был составлен медиаплан, в котором было указано количество рекламных роликов, размещаемых в межпрограммном пространстве и количество сюжетов, размещаемых в программе «Вести. Норильск».

Сюжеты рассказывающие про участников акции демонстрировались также в программе «Вести. Норильск» выходящих на телеканале «Россия 1». Всего за время проведения акции было создано и показано 10 оригинальных сюжетов, каждый из которых ставился в повторе ещё два раза. Социальные ролики, информирующие об акции «Добрые сердца», в межпрограммном пространстве были показаны 54 раза. Кроме того, был снят цикл из десяти итоговых сюжетов в которых собранные телезрителями подарки вручались детям-инвалидам.

За счет грамотного медиапланирования и увеличившегося времени вещания, отданного для промотирования акции «Добрые сердца» практически с первых же дней организаторы проекта отметили высокую активность телезрителей. В сборе подарков приняли участие и предприниматели и служащие различных городских организаций.

Положительные результаты, которых организаторам акции удалось достичь в 2015 году, во многом обусловлены и качеством эфирного продукта. Производству сюжетов для программы «Вести. Норильск» и социальным роликам, призывающим участвовать в проекте, было уделено самое пристальное внимание. Были использованы самые передовые технологии производства телевизионного контента. Тексты сюжетов подвергались всестороннему анализу поскольку автор должен был рассказать общественности историю жизни ребенка-инвалида, и сделать это так, чтобы у него самого и его родителей не было чувства неловкости от того что про них узнает весь город. И конечно главной целью каждого сюжета было не вызвать жалость к его герою, а желание помочь исходя из нравственных побуждений вызванных грамотно созданным сюжетом, который по сути своей является одним из жанров социальной рекламы. Чтобы вовлечь в процесс нравственного воспитания, путем участия в благотворительной акции, как можно большего числа телезрителей, организаторы проекта были вынуждены максимально увеличить количество прокатов в эфире и сюжетов и социальных роликов.

Несмотря на достаточно агрессивную промо-кампанию, сюжеты и ролики не вызвали отторжения у зрителей. Наоборот, число дарителей в несколько раз превысило число получателей материальной помощи. Один из участников, узнав, что все подарки уже куплены и распределены, пожертвовал 55 тысяч рублей, которые организаторы акции передали в сестринское отделение Детской городской больницы.

Проанализировав все данные, собранные за время «жизни» проекта, можно прийти к однозначному выводу – грамотно организованная и реализованная благотворительная акция, в короткие сроки повышает уровень нравственности среди населения в разы, эффективная промо-кампания способствует продвижению на телевизионном рынке и социальной рекламы, и рекламы утилитарного характера, привлекая тем самым спонсоров, делая проект окупаемым, что в конечном итоге ведет к реализации главной цели – помощи малоимущим. В этом, собственно, и заключается смысл социальной телерекламы.

Список литературы:

1. Архипов В.Е. Принцип эффективности менеджмента и маркетинга. – М.,1999. – 270 c.
2. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России: Практика и рек. – М.: Рус Партнер, 2004. 152 с.
3. Мельникова Н.А. Медиапланирование. Стратегическое и теоретическое планирование рекламных кампаний / Н.А. Мельникова. – М.: «Дашков и К», 2010. – 180 с.
4. Шубина И.Б. Основы драматургии и режиссуры рекламного видео: Творческая мастерская рекламиста – Москва: ИКЦ, «МарТ», Ростов н./Д, 2004, 319 с.