ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ СОБЫТИЙНОГО МАРКЕТИНГА В ПРОДВИЖЕНИИ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО БРЕНДА

FEATURES OF EVENT MARKETING APPLICATION IN PROMOTION OF A TERRITORIAL BRAND

Natalya Bontsevich

PhD in History, Associate Professor, Yuri Gagarin State Technical University of Saratov,

Russia, Saratov

Margarita Pochueva

Master student, Yuri Gagarin State Technical University of Saratov,

Russia, Saratov

АННОТАЦИЯ

Рассмотрено применение событийного маркетинга в продвижении территориального бренда на примере конкретных кейсов. Сделаны выводы об эффективности данного инструмента продвижения в стратегиях построения долгосрочных взаимоотношений с потребителями.

ABSTRACT

The application of event marketing in the promotion of a territorial brand is considered on the example of specific cases. Conclusions about the effectiveness of this promotion tool in strategies for building long-term relationships with consumers are made.

Ключевые слова: событийный маркетинг; территориальный бренд; стратегия продвижения бренда; региональный фестиваль; PR-мероприятие.

Keywords: event marketing; territorial brand; brand promotion strategy; regional festival; PR-event.

Событийный маркетинг является одним из самых перспективных инструментов построения долговременных и прочных взаимоотношений с потребителями. С помощью специальных мероприятий можно не только стимулировать сбыт, но и повышать лояльность потребителей к марке, нетривиально представлять идеологию бренда, выстраивать тесную эмоциональную связь между потребителем и брендом.

Вследствие многофункциональности и высокой конкурентоспособности событийного маркетинга по сравнению с традиционными инструментами продвижения сегодня это один из самых быстро растущих сегментов рекламного рынка. И этим обусловлен исследовательский интерес и к самой концепции событийного маркетинга, и к практическим итогам конкретных практик, продемонстрировавших эффективность данного инструмента продвижения.

Целью настоящей статьи является анализ практических кейсов использования событийного маркетинга для продвижения территорий и территориальных брендов. 

Важно подчеркнуть, что успех сформированного бренда территории способствует ее устойчивому развитию, привлечению новых экономических агентов и инвесторов, повышению доверия населения и деловых партнеров к региональной бизнес среде, и как следствие повышению социально-экономического потенциала территории, усилению интеграции и кооперации региональных и межрегиональных связей, формированию территориальных преимуществ и пр.

Сегодня, когда стандартные инструменты маркетинга теряют свою привлекательность в глазах потребителей, регионам все сложнее конкурировать в борьбе за внимание аудитории. Ощущается острая потребность в оригинальных маркетинговых решениях, способных вызвать определенный эмоциональный отклик у целевых аудиторий. Представляется, что это должен быть ненавязчивый способ погружения в атмосферу «региональной культуры», подчеркивающей ту или иную уникальность конкретной территории. Поэтому одним из важных преимуществ событийного PR является как раз воздействие на эмоциональную составляющую восприятия целевой аудиторией конкретного территориального бренда. Пережитый индивидуальный опыт, как известно, наиболее долго сохраняется в человеческой памяти. И однажды возникшая эмоциональная привязка закрепляет в сознании человека желание пережить приятные эмоции заново.

С точки зрения теории маркетинга event - это комплексное социальное мероприятие, характеризующееся сложным планированием с фиксированным сроком, часто с участием множества заинтересованных сторон. Когда речь идет о событийном маркетинге в брендировании территориий, то это еще и возможность познакомить потенциальных потребителей с новыми свойствами территории как объекта для привлечения инвестиций, формирования имиджа территории, что способствует значительному увеличению ее узнаваемости во внутригосударственном и глобальном экономическом пространстве [2].

Выделяют три ключевые категории мероприятий: деловые, включая конференции и торговые ярмарки; культурные фестивали и выставки; спортивные, развлекательные и хобби. Кроме того, Д. Гетц предлагает расширенную типологию событий, включающую: культурные праздники; политические и государственные мероприятия; искусство и развлечения; бизнес и торговлю; образование и науку; спортивные соревнования; рекреационные виды спорта и частные мероприятия.

У организаторов мероприятий есть три ключевые задачи: достижение стратегических целей, удовлетворение потребностей клиентов и эффективное использование ресурсов.

Для реализации обозначенных целей менеджеры мероприятий используют широкий спектр навыков и компетенций, включая творческое мышление и идеи, комплексное администрирование (управление базой данных, маршруты, планирование, туристическая логистика, социальные сети, печать и дизайн маркетинговых материалов, управление контрактами, управление объектами), переговоры с поставщиками, продажи и маркетинг, командная работа, финансовое управление бюджетами и платежами, умение слушать, решение проблем, лидерство, знание продуктов питания, напитков и гостеприимства, отношения со СМИ, знание аудиовизуальных средств, коммуникативные навыки, разрешение конфликтов и управление кризисами, управление отношениями, управление брендом и внимание к деталям [6].

Планирование PR-мероприятия для продвижения территориального бренда и привлечения туристов в регион включает в себя те же этапы, что и рекламная кампания:

• анализ маркетинговой ситуации с целью выявления мотивации потребителя. Данный этап необходим для выбора будущих способов и методов продвижения;
• определение целевой аудитории предстоящего мероприятия. Чтобы достичь наилучшего результата нужно произвести сегментацию аудитории для дальнейшего выбора инструментов продвижения;
• постановка целей и задач. В конечном виде этот этап выражается в привлечении ранее выбранной аудитории на проводимое событие;
• формирование бюджета. В событийном маркетинге бюджет может складываться из самых разных источников, представляя собой сложную систему;
• выбор средств информирования, с предпочтением ненавязчивых форм размещения рекламы, чтобы сохранить право добровольности выбора у посетителей мероприятия;
• медиапланирование как необходимость оптимизации процесса распределения бюджета;
• создание необходимых материалов для проведения мероприятия. На данном этапе задействуются разнообразные подрядчики: медийные каналы, креативные и рекламные агентства, типографии и прочие организации;
• оценка эффективности проведенного события. Данный этап является завершающим, когда определяется степень реализации намеченных целей и показателей [3].

Роль событийного маркетинга в продвижении территориальных брендов в России невелика. Если сравнить с деятельностью зарубежных компаний, то там на организацию событийного PR тратится 65 % всего рекламного бюджета. На российском же рынке BTL-услуг доля событийного маркетинга составляет всего около 15%. Однако отмечается тенденция к росту [5].  

В сегодняшней России событийный маркетинг в качестве инструмента продвижения активно используют в основном крупные столичные и региональные территории. Однако интерес к использованию «событийных» стратегий для целей развития инфраструктуры, активизации социокультурной жизни городов и сельских населённых пунктов, повышения привлекательности облика территорий неуклонно растет. Причем в стратегиях территориального брендирования крупных российских городов преобладают, как показывают социальные практики, спортивные мероприятия, в то время как для малых характерен упор на культурную или историческую составляющую.

Рассмотрим особенности применения событийного маркетинга в конструировании образа территорий на примере Воронежской и Липецкой областей РФ.  

Оба региона в концепции построения территориального бренда использовали историко-культурный фактор – связь с именами выдающихся русских писателей Андрея Платонова и Ивана Бунина.

Платоновский фестиваль искусств – один из самых масштабных и значимых фестивалей искусств в России, главный культурный проект Черноземья. Этот проект, благодаря грамотно выстроенному менеджменту команды единомышленников прославил Воронеж далеко за пределами России.

Программа фестиваля невероятно насыщена, включает такие направления как театр, музыку, выставки и литературу. На фестивале представлено мировое искусство во всём многообразии форм: драматические спектакли, хореография и опера, визуальный и синтетический театр, классическая музыка, джаз и world-music, живопись и графика, видео-арт и инсталляции, проза, поэзия и драматургия.

Андрею Платонову, выдающемуся русскому прозаику, именем которого назван фестиваль, посвящено специальное направление в рамках мероприятия. Это театральные постановки по его рассказам и повестям, а также другие виды искусства, отражающие платоновский взгляд на мир, эпоху и человека.

Воронежский фестиваль собирает огромное число творческих талантов со всего света. Художники, музыканты, артисты, танцовщики, певцы и поэты со всего мира приезжают, чтобы продемонстрировать свое искусство его ценителям и почитателям. На одной сцене выступают как состоявшиеся деятели искусства, так и совсем молодые, начинающие таланты и коллективы. За 12 лет существования фестиваля в нем приняли участие представители 50 стран. О Воронеже узнали британский театр «Сэдлерс Уэллс» и парижский «Буфф дю Нор», тайваньский «Клауд Гейт» и Нидерландский театр танца, здесь побывали спектакли Роберта Уилсона и Филиппа Жанти, Деклана Доннеллана и Эймунтаса Някрошюса, зрители смотрели балеты Начо Дуато и Иржи Килиана, Рассела Малифанта и Ханса ван Манена. В воронежской филармонии и на сцене оперного театра играли Камерата Королевского оркестра Концертгебау и Российский национальный оркестр, пианист Люка Дебарг, виолончелист Марио Брунелло, скрипач Юлиан Рахлин и многие другие.

Самым зрелищным событием фестиваля является театральный парад, который ежегодно проходит 12 июня на проспекте Революции. Гости фестиваля являются свидетелями запоминающегося шоу с участием акробатов, кукольников, танцовщиков и музыкантов, ходулистов и мимов, а также уличных театров из разных стран.

Во многом благодаря Платоновскому фестивалю искусств, Воронеж стал известен далеко за пределами страны и получил статус культурной столицы России [4].

Одним из ярчайших событий культурной жизни города Ельца Липецкой области признан Межрегиональный туристский событийный фестиваль «Антоновские яблоки». В его основе жизнь и творчество великого русского писателя Нобелевского лауреата Ивана Алексеевича Бунина.

Организаторы фестиваля предлагают туристам окунуться в атмосферу старинного русского города конца XIX — начала XX вв. Бунин описывает его как «самый древний русский город». Фестиваль проводится на территории исторического центра города, где сохранился архитектурный ансамбль конца XVIII – начала XX вв.[1]. 

Во время фестиваля на улицах Ельца можно встретить прогуливающимися дам и кавалеров, купцов и крестьян, и самого писателя Бунина. Он - главная фигура фестиваля. Гости праздника могут видеть его и на открытии мероприятия, и на литературном конкурсе, показе современных модельеров, среди ярмарочных рядов, на танцевальной площадке, просто гуляющим по дорожкам городского сада или старинным Елецким улочкам. Элегантный, тонкий, ироничный, так любящий все русское!  

Отдавая дань таланту и вкладу в русское литературное наследие Ивана Бунина, ельчане, тем самым, репрезентируют важность засвидетельствовать свое почтение перед «великим русским» и призывают всех, кому дорога Россия, ее душа, ее мудрость и красота, приехать в Елец и поучаствовать в программе фестиваля.

Проведение подобного мероприятия является очень важной конструирующей основой исторической памяти россиян, действенным способом поддержки и сохранения культурного наследия великих русских писателей.

Оба региона, Воронежская и Липецкая области, использовали в построении бренда своих территорий имеющийся у них культурно-исторический потенциал – наследие известных русских писателей, чья жизнь и судьба так или иначе связана с данными регионами. Следует признать, что такая стратегия вполне целесообразна и обоснована, и демонстрирует очевидный практический успех. Оба региона в 2015 г. получили признание на поприще культурного сотрудничества и продвижения культурных ценностей. Воронеж был признан Культурной столицей СНГ в 2015 г.,  Липецкая область удостоилась Гран-при Национальной премии в области событийного туризма «Russian event awards 2015».

Вместе с тем, идея уникальности территории, которая лежала в основе территориального брендирования двух рассматриваемых регионов, была представлена по-разному, несмотря на, казалось бы, очевидное концептуальное сходство. В случае с Воронежом стратегия брендирования имела цели выхода за пределы России и вовлечения в коммуникацию представителей разных стран и культур, т.е. ставилась амбициозная задача упрочения международных культурных контактов и связей. Организаторы Липецкого фестиваля «Антоновские яблоки» в построении коммуникации с потенциальными участниками мероприятия ориентировались, прежде всего на жителей России, любителей и ценителей русского литературного наследия.  

Оба кейса демонстрируют очевидные преимущества фестивализации социокультурного пространства территории, главным содержанием которой является погружение участников события в уникальную атмосферу территории.

Список литературы:

1. Иванова Р.М. Культурное событие как инструмент продвижения территории (на примере фестиваля "Антоновские яблоки") // Инновации и инвестиции. 2015. №11. - С. 282-286. - URL: https://cyberleninka.ru/article/n/kulturnoe-sobytie-kak-instrument-prodvizheniya-territorii-na-primere-festivalya-antonovskie-yabloki (дата обращения: 09.04.2022)
2. Климова Т.Б., Вишневская Е.В. Событийный маркетинг: новый вектор развития территорий // Научный результат. Технологии бизнеса и сервиса. 2014. № 2. – С. 80-84. - URL: https://cyberleninka.ru/article/n/sobytiynyy-marketing-novyy-vektor-razvitiya-territoriy (дата обращения: 12.03.2022)
3. Курная Н.Н. Особенности рекламы в событийном туризме // Вестник Хабаровского государственного университета экономики и права. 2016. №3. - С. 31-36. - URL: https://cyberleninka.ru/article/n/osobennosti-reklamy-v-sobytiynom-turizme (дата обращения: 11.04.2022)
4. Платоновский фестиваль: сайт. - URL: https://riavrn.ru/theme/platonovfest/ (дата обращения: 20.03.2022)
5. Рамазанова Г.Д. Российский опыт использования событийного PR в создании и продвижениb бренда территории // Коммуникология: электронный научный журнал. 2017. №1. - С. 1-10. - URL: https://cyberleninka.ru/article/n/rossiyskiy-opyt-ispolzovaniya-sobytiynogo-pr-v-sozdanii-i-prodvizheniya-brenda-territorii (дата обращения: 20.04.2022)
6. Thomas K, Stephens S. Understanding the Management Theory in Event Management: A Conceptual Framework // SSRN Electronic Journal. March 2022. - URL: https://www.researchgate.net/publication/351229536_Understanding_the_Management_Theory_in_Event_Management (дата обращения: 05.04.2022)