СТРАТЕГИЯ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ БРЕНДА ФИТНЕС-КЛУБА (НА ПРИМЕРЕ WORLDCLASS BELGOROD)

FITNESS CLUB BRAND POSITIONING STRATEGY (ON THE EXAMPLE OF WORLDCLASS BELGOROD)

Oksana Belokovalenko

Postgraduate student of the Department of Management and Marketing Belgorod State National research university,

Russia, Belgorod

АННОТАЦИЯ

Цель работы заключается в представлении промежуточных результатов исследования возможности реализации эмоционального подхода в управлении брендом фитнес-клуба. С помощью социологических методов (интервьюирование и опрос) произведен расчет расчёт индекса потребительской лояльности, составлены карты жизненного цикла бренда пирамида здоровья бренда регионального фитнес-клуба, относящегося к бизнес-сегменту. Полученная информация позволила оценить текущее конкурентное положение фитнес-клуба и подготовить альтернативные стратегии позиционирования. Реализация выбранной стратегия, полнее соответствующей стратегическим бизнес-целям, обеспечила выполнение запланированных целевых показателей.

ABSTRACT

The purpose of the work is to present the intermediate results of the study of the possibility of implementing an emotional approach in managing the brand of a fitness club. With the help of sociological methods (interviews and polls), the calculation of the consumer loyalty index was made, the life cycle maps of the brand health pyramid of the regional fitness club brand belonging to the business segment were compiled. The information obtained made it possible to assess the current competitive position of the fitness club and prepare alternative positioning strategies. Implementation of the chosen strategy, which is more consistent with the strategic business goals, ensured the achievement of the planned targets.

Ключевые слова: стратегия позиционирования бренда, индустрия фитнеса, брендинг.

Keywords: brand positioning strategy, fitness industry, branding.

Оценка уровня здоровья бреда является отправной точкой при выборе стратегии его позиционирования и определяет потенциал реализации эмоционального подхода к брендингу, как наиболее перспективной концепции, способствующей развитию неценовых факторов конкурентоспособности [1, 2, 3, 4, 5].

Здоровье бренда (Brand Health) – маркетинговый инструмент динамической оценки восприятия бренда целевыми аудиториями (ЦА) по выбранным атрибутам в сравнении с конкурентами.

Для оценки здоровья бренда World Class Belgorod использовалось три инструмента: расчёт индекса потребительской лояльности (NPS), составление карты жизненного цикла бренда и экспресс-оценка с помощью пирамиды здоровья бренда. Исследование проводилось в июне 2021 г.

Расчёт NPS осуществлялся среди посетителей фитнес-клуба с помощью сервиса Google Формы и советующим QR-кодом для доступа. Индекс NPS составил 85% – высокое значение, свидетельствующее о высоком уровне удовлетворения клиентов. Структура полученных оценок в графическом виде представлена на рисунке 1.

Рисунок 1. Расчёт NPS World Class Belgorod (июнь 2021)

Подготовка карты жизненного цикла и пирамиды здоровья бренда осуществлялась с помощью глубинных интервью. Ответы участников использовались для определения «знания брендов» и «использования брендов» (рис. 2).

Рисунок 2. Карта жизненного цикла брендов фитнес-клубов бизнес-сегмента г. Белгород (июнь 2021)

Наиболее «узнаваем» и «используемым» является бренд «Formulapro» (80% вспоминали его первым).

Бренд «Санта-Моника» продемонстрировал худшие результаты – «узнаваемость» менее 50%, «использование»  – 18%.

Бренд «WorldClass Belgorod» «зажат» между конкурентами. Высокое значение показателя «Знание» (65%) не трансформируется его в «использование» бренда (27%).

На рисунке 3 представлено распределение респондентов в логике Presence (известность торговой марки) и содержание пирамиды здоровья бренда.

Рисунок 3. Пирамида здоровья бренда World Class Belgorod (июнь 2021)

Около 75% опрошенных знают о бренде «World Class Belgorod», из них 45% называют его первым. Лояльная аудитория находится на уровне 15%.

Собранная информация позволила выделить две альтернативные стратегии позиционирования бренда (рис. 4) – «Лидера рынка» и «Лидера ниши». Реализация первой стратегии привела бы к ценовой войне с Formulapro, так как для привлечения новых клиентов потребовалось бы снизить цену абонемента на 25%. Поэтому была выбрана вторая – основывающаяся на концепции концентрированного маркетинга и способная обеспечить рост клиентской базы на 5-10% без изменения стоимости абонементов.

Дополнительно в процессе исследования были выделены проблемы, снижающие эффективность маркетинговых коммуникаций бренда. Их устранение в вкупе с реализацией новой стратегии позиционировала позволила фитнес-клубу превысить запланированные целевые показатели [6] по выручке и количеству поданных абонементов в 2021 г.

Список литературы:

1. Герасименко О.А., Тхориков Б.А., Титова И.Н. Геомаркетинговое моделирование-аналитический инструмент планирования бизнеса // Экономика. Информатика. – 2020. – №. 4. – С. 710-716.
2. Гобэ М. Эмоциональный брендинг // М.: BestBusinessBooks. – 2014. – С. 28.
3. Кох Р. Стратегия. Как создавать и использовать эффективную стратегию // СПб.: Питер. – 2003. – 320 с.
4. Ошмарина Е.А. Эмоциональный брендинг и нейромаркетинг // Бренд-менеджмент. – 2018. – №. 1. – С. 2-11.
5. Сажина Д.С. Факторы, оказывающие наибольшее влияние на формирование ценности бренда на предприятиях спортивно-оздоровительного сервиса // Коммуникационные технологии: социально-экономические и информационные аспекты. – 2020. – С. 140-144.
6. Ломовцева О.А., Тхориков Б.А. Методологические аспекты реализации мониторинга в системе индикативного управления организациями социальной сферы // Вестник Волгоградского государственного университета. – 2017. – Серия 3. Экономика. Экология. –  № 2 (39). – С. 76-87.