ОСОБЕННОСТИ  РАЗРАБОТКИ  СТРАТЕГИИ  ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ  НА  РЫНКЕ  ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ  УСЛУГ

Калиева  Ольга  Михайловна

канд.  экон.  наук,  зав.  кафедрой  маркетинга,  коммерции  и  рекламы,  доцент  Оренбургского  государственного  университета,  РФ,  г.  Оренбург

E -mail: 

Лухменева  Елена  Петровна

преподаватель  кафедры  маркетинга,  коммерции  и  рекламы  Оренбургского  государственного  университета,  РФ,  г.  Оренбург

E -mail:  lep2410@mail.ru

Пашкова  Наталия  Евгениевна

студент  4  курса  кафедры  маркетинга,  коммерции  и  рекламы  Оренбургского  государственного  университета,  РФ,  г.  Оренбург

E-mail: 

DEVELOPMENT   FEATURES  POSITIONING  STRATEGY  IN  THE  EDUCATION  MARKET

Kalieva   Olga

сandidate   of  Sciences,  Head  of  the  department  of  marketing,  commerce  and  advertising,  assistant  professor  of  Orenburg  State  University,  Orenburg

Luhmeneva   Helena

lecturer  of  the  department  of   marketing,  commerce  and  advertising  Orenburg  State  University,  Orenburg

Pashkova   Natalia

4th  year  student   of  the  department  of  marketing,  commerce  and  advertising  Orenburg  State  University,  Orenburg

АННОТАЦИЯ

В  статье  рассмотрены  особенности  разработки  стратегии  позиционирования  для  образовательного  учреждения.  Проанализированы  стратегии  конкурентного  позиционирования  организации.  Представлены  результаты  разработки  стратегии  позиционирования  для  МОАУ  «Лицей  №  1»  города  Оренбурга.

ABSTRACT

The  article  describes  the  features  of  the  development  strategy  of  positioning  for  an  educational  institution.  Analyzed  competitive  positioning  strategy  of  the  organization.  Presents  the  results  of  positioning  strategy  for  MOAU  "Lyceum  №  1"  of  the  city  of  Orenburg.

Ключевые  слова:  рынок  образовательных  услуг;  позиционирование;  стратегия  позиционирования.

Keywords:   education  market;  positioning;  positioning  strategy.

В  последние  десятилетия  на  рынке  образовательных  услуг  произошли  существенные  преобразования.  Наметилась  тенденция  роста  стоимости  нематериальных  активов,  среди  которых  наибольшую  важность  представляют  знания,  информация,  имидж  и  бренд.  Образовательные  учреждения  стремятся  создать  узнаваемый  бренд,  занять  определенную  позицию  в  сознании  потребителей  образовательных  услуг.  Этот  процесс  начинается  с  разработки  стратегии  позиционирования.

Позиционирование  —  это  процесс  формирования  восприятия  товара  или  компании  потребителями  относительно  аналогичных  товаров  и  конкурирующих  фирм  [3].

Позиционирование  —  это  долгосрочный  процесс,  поскольку  для  формирования  определенной  позиции  товара  необходимо  время.  У  потребителя  должно  сформироваться  представление  об  особенностях  товара,  его  цене,  каналах  распределения,  имидже  компании,  уровне  сервиса.  Эффективная  позиция  не  только  подчеркивает  имидж  фирмы,  но  и  содержит  в  себе  явные  выгоды  потребителя  и  мотивы  покупки  товара.  Вследствие  того,  что  мотивы  покупки  у  всех  потребителей  различны,  представление  о  позиции  одного  и  того  же  товара  может  существенно  различаться  у  разных  потребителей  [6].

Конкурентное  позиционирование  представляет  собой  сравнение  товара  или  услуги  компании  с  аналогами  конкурентов  и  выявление  взаимного  расположения  конкурирующих  разновидностей  товара  в  пространстве  свойств  продукта  [4].

Выделяют  следующие  группы  стратегий  конкурентного  позиционирования:

1.    наступательные  и  оборонительные  стратегии;

2.    стратегии  союзов  и  сетевых  организаций; 

3.    стратегии  на  основе  превосходства  в  обслуживании  и  в  отношениях  с  клиентами;

4.    инновационные  стратегии  [5].

При  использовании  наступательной  стратегии  время  создания  конкурентных  преимуществ  зависит  от  типа  рынка  и  степени  конкуренции  на  нем.  Чем  сложнее  в  техническом  плане  отрасль  функционирования  компании,  тем  больше  времени  фирма  затрачивает  на  формирование  конкурентных  преимуществ.  Оборонительная  стратегия  предполагает  возможность  быстрого  приспособления  к  меняющейся  ситуации  во  внешней  среде  и  по  возможности  упреждающую  блокировку  или  предупреждение  атакующих  действий  конкурентов.  Классификация  инновационных  стратегий  представлена  на  рисунке  1.  К  группе  активных  стратегий  относятся  стратегии,  заключающиеся  в  реагировании  на  изменения  внешней  среды  путем  проведения  постоянных  технологических  инноваций.  Стратегия  лидерства  заключается  в  позиционировании  товара  как  принципиально  нового,  не  имеющего  аналогов  на  рынке.  В  данном  случае  товар  является  новым  как  для  фирмы,  так  и  для  потребителей.  При  использовании  стратегии  имитации  товар  является  новым  для  организации,  но  потребитель  уже  знаком  с  аналогами  данного  товара  конкурентов.  Пассивные  (маркетинговые)  инновационные  стратегии  основаны  на  инновациях  в  маркетинге  [1].

Рисунок  1.  Классификация  инновационных  стратегий  позиционирования

Для  образовательного  учреждения  важными  составляющими  позиционирования  могут  быть:  доверие  (соответствие  между  ожиданиями  потребителей  и  реальным  положением  вуза),  ценность  (воспринимаемые  выгоды  для  потребителей),  пригодность  (сильные  стороны  вуза)  и  устойчивость  (период  времени,  в  течение  которого  можно  сохранять  позицию)  [2].

Разработку  стратегии  позиционирования  целесообразно  начинать  с  анализа  конкурентов  и  определения  конкурентной  позиции  организации.  В  качестве  основных  конкурентов  выделены  МОАУ  «Гимназия  №  2»,  МОАУ  «Гимназия  №  5»,  МБОУ  «Физико-математический  лицей  (ФМЛ)»  в  связи  с  их  территориальной  близостью  с  исследуемой  организацией.

Для  определения  конкурентной  позиции  был  использован  метод  радиального  картографирования,  результаты  которого  представлены  на  рисунке  2.  Из  рисунка  видно,  что  персонал  МОАУ  «Лицей  №  1»  работает  более  эффективно,  чем  персонал  МОАУ  «Гимназия  №  5»  и  МБОУ  «ФМЛ»,  однако  уступает  по  числу  показателей  МОАУ  «Гимназия  №  2».  Таким  образом,  организации  необходимо  скорректировать  свою  деятельность  в  направлении  работы  с  родителями  и  организации  физкультурно-оздоровительной  и  спортивной  деятельности.

Рисунок  2.  Результаты  картографирования

Следующим  для  сравнительной  оценки  конкурентов  применялся  метод  ранжирования.  Наиболее  весомыми  критериями  для  сравнения  являются  результаты  сдачи  учащимися  ЕГЭ,  реализация  проектов,  направленных  на  воспитание  и  духовное  развитие  школьников,  а  также  количество  призовых  мест  в  олимпиадах  и  конкурсах  различных  уровней.  Результаты  анализа  представлены  в  таблице  1.

Таблица  1. 

Сравнение  МОАУ  «Лицей  №  1»  с  конкурентами  методом  ранжирования

В  результате  исследования  определено,  что  МОАУ  «Лицей  №  1»  является  наиболее  привлекательным  относительно  конкурентов.  Сильные  позиции  также  у  МОАУ  «Гимназия  №  2»,  которая  превосходит  лицей  по  отдельным  параметрам.  Наименьшую  привлекательность  имеет  МОАУ  «Гимназия  №  5».

На  основе  проведенного  анализа,  учитывая  название  образовательного  учреждения  («Лицей  №  1»),  наиболее  удачным  вариантом  представляется  позиционирование  по  лидерству,  которое  означает  представление  себя  как  первого  на  данном  рынке. 

Определившись  с  позиционированием  образовательного  учреждения  необходимо  принять  к  сведению,  что  позиционирование  должно  определять  дальнейшую  стратегию  развития  лицея.  Позиционирование  по  лидерству  предполагает  высокое  качество  предоставления  образовательных  услуг,  достижения  учителей  и  учащихся  в  сфере  науки,  спорта,  творчества,  сотрудничество  с  ведущими  вузами  города  Оренбурга,  международное  сотрудничество.  Но  именно  позиционирование  по  лидерству  является  узнаваемым,  соответствует  потребностям  целевой  аудитории  и  опирается  на  реальные  факты  (положительный  имидж,  большой  опыт  на  рынке  образовательных  услуг,  высокая  квалификация  персонала).  Таким  образом,  правильное  позиционирование  образовательного  учреждения  позволит  занять  определенное  место  в  сознании  потребителей  и  предоставит  дополнительное  конкурентное  преимущество.

Список  литературы:

1.Кандалинцев  В.Г.  Стратегия  лидерства  продуктов  —  ключ  к  инновационному  прорыву  компаний  /  В.Г.  Кандалинцев  //  Экономические  стратегии,  —  2010.  —  №  3.  —  С.  84—91.

2.Лухменева  Е.П.,  Калиева  О.М.  Особенности  формирования  и  продвижения  бренда  вуза  //  Вестник  Оренбургского  государственного  университета.  —  2012.  —  №  13.  —  С.  228—231.

3.Мазилкина  Е.И.  Управление  конкурентоспособностью  /  Е.И.  Мазилкина,  Г.Г.  Паничкина  М.:  2009.  —  328  с.

4.Синяева  И.М.  Управление  маркетингом:  учеб.  пособие  для  студентов  вузов,  обучающихся  по  специальности  «Маркетинг»  /  Под  ред.  А.В.  Короткова,  И.М.  Синяевой.  2-е  изд.,  перераб.  и  доп.  М.:  ЮНИТИ-ДАНА,  2005.  —  463  с. 

5.Хулей  Г.  Маркетинговая  стратегия  и  конкурентное  позиционирование:  Пер.  с  англ.  /  Г.  Хулей,  Д.  Сондерс,  Н.  Пирси.  Днепропетровск:  Баланс  Бизнес  Букс,  2005.  —  800  с. 

6.Шлойда  Д.А.  О  некоторых  подходах  к  стратегии  позиционирования  торговой  марки  /  Д.А.  Шлойда  //  Сервис  в  России  и  за  рубежом,  —  2010.  —  №  3.  —  С.  205—212.