ОСОБЕННОСТИ СОЗДАНИЯ ТЕКСТОВОЙ РЕКЛАМНОЙ ИНФОРМАЦИИ ДЛЯ КНИГОПЕЧАТНОЙ ПРОДУКЦИИ В ОФФЛАЙН-СРЕДЕ

THE SPECIFICITY OF CREATING TEXTUAL ADVERTISING INFORMATION FOR PRINTING BOOKS IN THE OFFLINE MEDIA

Ekaterina Guseva

postgraduate student Moscow State University of Printing Arts,

Russia, Moscow

АННОТАЦИЯ

Цель статьи заключается в описании практических особенностей создания текстовой рекламной информации на примере разработанной автором методики подготовки слоганов для книжной продукции. Приводятся конкретные примеры, основанные на практическом опыте автора.

ABSTRACT

The aim of this article is description of the practical specificity of creating textual advertising information by the author’s method of creating slogans for books. There are concrete examples based on practical author’s experience.

Ключевые слова: реклама; текст; слоган; книга; информация.

Keywords: advertising; text; slogan; book; information.

Выход книжной новинки, которая оценивается специалистами отрасли как «новинка-топ», предполагает определенную стратегию продвижения. Как правило, сегодня каждая книга продвигается как в оффлайн, так и онлайн-среде, каждая из которых предполагает свои подходы к разработке текста. Автор в течение 4-х лет занимался разработкой текстовой информации для POS-материалов в федеральной розничной книготорговой сети, что дало возможность выделить особенности создания слоганов для книжной продукции, сформировать определенную методику их подготовки.

Оффлайн-среда розничного магазина самообслуживания не позволяет использовать технологии вовлечения, возможные в Интернете. Цель текстовых POS-материалов – привлечь внимание, побудить покупателя взять книгу в руки, вызвать желание рассмотреть обложку, прочитать аннотацию, пролистать страницы – осуществить физическое взаимодействие с продуктом, и в идеале, донести его до кассы и совершить покупку.

Примером текстовых POS-материалов могут быть закладки для книг с рекламными текстами или специальный формат «посыла» – небольшой текст, передающий суть, настроение книги, который крепится непосредственно на обложку, позволяя ей «разговаривать» с покупателем.

Сегодня, во время широкого распространения контента в Интернете, к созданию оффлайн-текстов также должен применяться издательский подход. При разработке слогана рекламист должен быть не только маркетологом, но и редактором, журналистом.

Специалист по рекламе должен всегда держать перед собой портрет целевой аудитории конкретной книги, под которым можно понимать «образ реального человека, формируемый по итогам опроса текущих клиентов» [6].

Поэтому лексика, стилистика, интонация текста должны соответствовать целевой аудитории конкретного издания.

Книги – интеллектуальный продукт, который покупают ради полезной и интересной информации. Соответственно, слоганы должны в нескольких словах передавать основную идею целой книги.

Используемая автором методика подготовки кратких рекламных текстов описана ниже. Работа над слоганом состоит из несколько этапов:

1. Сбор информации о книге.
2. Анализ полученных данных, определение основных смысловых значений.
3. Выбор направления для рекламы книги, составление активного словаря [5, с. 122–124].
4. Разработка нескольких вариантов слогана.
5. Выбор итогового варианта, окончательная редактура текста.

Тип слогана напрямую связан с жанром и тематикой книги, поэтому для поиска информации в рамках его разработки может потребоваться достаточно длительное время. Непреодолимым ограничением здесь может служить недостаточность информации – например, наличие только краткой аннотации от издательства до момента релиза книги.

Для разработки слогана автор рекомендует использовать целый ряд источников:

1. информационные материалы, высылаемые издателями продавцам (аннотации, отрывки произведений),
2. социальные сети для читателей (прежде всего livelib.ru),
3. мониторинг отзывов в Интернет-магазинах (например, litres.ru, labirint.ru, ozon.ru)
4. интервью с авторами,
5. цитаты из рекламируемой книги или других произведений автора,
6. группы в социальных сетях, посвященные продвигаемому автору или произведению.

Интересно, что для создания оффлайн-контента прежде всего используется информация из онлайн-источников. Но при условии четкого отражения сути книги такие слоганы могут использоваться и в онлайн-среде в качестве заголовков для различных форматов мультимедийного контента.

Следует отметить, что наиболее предпочтительным подходом при разработке слогана является классический метод мозгового штурма – когда все идеи фиксируются и только затем производится их анализ и критика [1, с. 237–241].

Когда все доступные источники проанализированы (идеальным является тот вариант, когда автор слогана сам читал рекламируемую книгу, но, как правило, в условиях выпуска большого количества новинок разной тематики это просто невозможно), необходимо провести их анализ и выбрать то направление, которое в большей степени отражает суть или настроение произведения, выделить ключевые слова или фразы, которые помогут передать идею издания. Этот процесс основан исключительно на экспертной субъективной оценке.

Следует подчеркнуть, что при разработке слогана не стоит использовать такие штампы, как «долгожданная новинка», «неожиданное продолжение», «лучший роман года» и тому подобные. Эти фразы можно применить к большому количеству самых разных произведений. Тем более, через некоторое время они устаревают. Слоган для каждой книги должен быть уникальным, передавать специфику конкретного произведения. Также следует помнить, что ключевые характеристики книги могут быть уже вынесены издательством на обложку либо суперобложку, полусупер. Важно, чтобы слоган не повторял эту информацию. Во внимании к таким деталям, с точки зрения автора статьи, состоит профессионализм рекламиста.

Слоганы для книг можно классифицировать на основе жанра, автора, сюжета [3, с. 191–194]. Каждый жанр предполагает своеобразный подход к созданию рекламного текста. Рассмотрим особенности некоторых жанров более подробно.

Проза – один из самых сложных жанров с точки зрения рекламы, так как требует знания сюжета. Читатель прежде всего хочет погрузиться в особый мир, представление о котором может дать ему слоган [2].

Например, роман «Заводной апельсин» Э. Берджесса характерен экспериментальным подходом к языку, использованием особого сленга – надсата. Кроме того, сюжет и лексика произведения достаточно грубы, поэтому слоган должен «предупредить читателя». Слоганом, удовлетворяющим этим критериям, может служить текст «История о плохом malchikе».

Слоган может перекликаться с обложкой книги, выступать ее продолжением. Так, для рекламы книги Х. Хоссейни «Бегущий за ветром» (на обложке показаны афганские мальчики, увлеченные традиционной местной забавой – запуском воздушных змеев) был выбран вопрос «Жизнь, как воздушный змей?». Для слогана к биографии Б. Франклина «Время деньги», где на обложке изображен его широко известный портрет, был подобран слоган «Гений на стодолларовой купюре».

Неожиданное продолжение открытой конструкции позволяет показать необычность сюжета книги. Так, для книги Э. Гилберт «Происхождение всех вещей» об удивительной женщине-ученом был разработан слоган «О женской страсти к ... знаниям».

Для биографий, книг об известных личностях интересно использовать крылатые фразы. Так, для биографий о хоккеисте Валерии Харламове были созданы такие слоганы: «От мальчишки к легенде № 17», «Книга про настоящего мужчину!».

Детская литература, как правило, богато иллюстрирована. Поэтому в слогане будут уместны упоминания имен известных художников, например, «с классическими иллюстрациями Л. Марайи».

Прикладная литература (о строительстве, дизайне и тому подобное) обычно связана с предложением конкретных методик по теме. Соответственно, слоган должен передавать уникальное торговое предложение книги, например, «От посадки до хранения урожая».

При подборе слогана для книг о здоровье и красоте, как правило, следует очень внимательно относиться к их содержанию, так как неизвестно, принесут ли советы из этих книг пользу или вред. Поэтому рекламный текст можно оформить в игровой манере, как дружеский совет. Например, для книги Ю. Позднякова «Молодые сосуды. Как восстановить здоровье сосудов» с этой целью был использован каламбур «Береги здоровье смолоду!» [3, с. 203–206].

Иногда само название может быть очень ярким, тогда слоган должен «уйти на второй план»: книга Л. Миро «Я тебя похудею», слоган к ней – «Пора в спортзал!». Для книг, говорящих о какой-то новой идее в определенной области, стоит уже в слогане указать на отличия между старыми и новыми представлениями. Например, для книги психолога Д. Гоулмана «Эмоциональный интеллект» был использован слоган «IQ или EQ?».

Самым трудным жанром для создания слогана является детектив, так как сюжет не предполагает его разглашения, а в аннотациях и отрывках, как правило, даны только исходные данные. Поэтому в таких случаях можно попробовать передать общую атмосферу происходящего, аккуратно наметить сюжетную линию. Например, начало нового детектива Т. Устиновой «Вселенский заговор» – убийства уфолога. Поэтому слоганом может служить фраза «В поисках правды и … НЛО!». Для придания своеобразной интриги слогану можно использовать завязку детективной истории – «Из роскошного отеля выезжают на зиму не все …».

Интересной может быть параллель с современными героями: так, для сборника «Весь Шерлок Холмс. 56 рассказов и 4 повести о Холмсе» был выбран слоган-каламбур с отсылкой к фильмам о Джеймсе Бонде: «Холмс. Шерлок Холмс».

Для поэзии логичным и красивым решением может быть прямая цитата из произведения, которая позволит читателю сразу же получить представление о слоге автора, теме и ритме стихотворения. Например, для сборника песен А. Лысикова была подобрана его цитата «Мой дом стоит на берегу Вселенной …». Для сборника произведений В. Маяковского «Трагедия» была выбрана «графическая цитата» - расположение слов характерной «лесенкой»:

«Гимн

Владимиру

Маяковскому».

Это лишь небольшое количество примеров, которые позволяют получить основные представления о специфике разработки слоганов для книжной продукции. Здесь важно иметь в виду, что, как правило, книги на религиозные или политические темы посылами не выделяются. Также из соображений нравственности не стоит выделять книги эзотерической направленности, сексуального содержания, триллеры. Важно помнить о том, что в розничном магазине не стоит привлекать к ним внимание несовершеннолетних.

Если книгу написал топовый известный автор, то отсылка к сюжету будет менее информативна, чем указание на авторитет автора. Например, слоганы «Советы от известного радиоведущего», «Красота глазами редактора Vogue» обеспечат большее внимание аудитории.

В итоге слоган должен содержать посыл – базовую идею, которую необходимо донести до слушателей. В нем то, что необходимо сказать, соединяется с риторическими приемами (то есть тем, как это говорится). По словам Аристотеля, к трем основным видам риторики относятся:

1. Рациональное обращение (логос).
2. Эмоциональный призыв (пафос).
3. Призыв, тесно связанный с репутацией или характером говорящего (этос) [4, с. 44].

Как показано на примерах выше, для рекламы книг используются все три вида риторики. При этом стиль сообщений должен быть непосредственным и информативным.

Таким образом, разработка слогана – это сложный творческий процесс. Но, несмотря на это, к нему можно применить определенную методику. Внимательное отношение к каждой книге позволит создать интересный и уникальный слоган. Конечно, многое при этом зависит от характеристик самого произведения и от фантазии автора. Важным моментом здесь также является регулярная отработка навыков по созданию рекламных текстов.

Список литературы:

1. Антипов К.В. Основы рекламы: учеб. для вузов. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2009. – С. 237–241.
2. Гейман Н. Лекция Нила Геймана о пользе фантастики, чтении, детях и мире // Издательство АСТ. – 05.11.2013. – [Электронный ресурс] – Режим доступа. – URL: http://gaiman.ast.ru/news/58/ (Дата обращения – 15.03.2016).
3. Каплунов Д.А. Контент, маркетинг и рок-н-ролл. Книга-муза для покорения клиентов в интернете. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014. – С. 191–206.
4. Киссейн Э. Основы контентной стратегии. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2012. – C. 44.
5. Морозова И.Г. Слагая слоганы. – М.: РИП-Холдинг, 2007. – С. 122–124.
6. Тасалиева З. Полное руководство по формированию покупательской персоны // Агентство Интернет-коммуникаций “Texterra”. – 07.08.2013. – [Электронный ресурс] – Режим доступа. – URL: http://texterra.ru/blog/polnoe-rukovodstvo-po-formirovaniyu-pokupatelskoy-persony.html (Дата обращения – 20.03.14).