СТАНДАРТНЫЕ  ЗАДАЧИ  МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ  ДЛЯ  РЕКЛАМНОЙ  КАМПАНИИ  В  СМИ

Каптюхин  Роман  Викторович

доцент  кафедры  Маркетинга  и  коммерции  Московский  государственный  университет  экономики,  статистики  и  информатики  (МЭСИ),  г.  Москва

E-mail: 

STANDARD  TASK  OF  MEDIA  PLANNING  FOR  THE  ADVERTISING  CAMPAIGN  IN  THE  MEDIA

Kaptyukhin  Roman  Viktorovich

associate  Professor  of  Marketing  and  Commerce,  Moscow  State  University  of  Economics,  Statistics  and  Informatics  (MESI),  Moscow

АННОТАЦИЯ

В  статье  рассматриваются  особенности  медиапланирования  в  специальных  программных  продуктах  и  возможности  оптимизации  медиаплана  при  составлении  эффективного  плана  размещения  рекламы.  Обозначены  проблемы  эффективности  рекламы  в  современных  средствах  массовой  информации.  Выделены  и  проанализированы  факторы,  влияющие  на  эффективность  рекламы  в  СМИ.

ABSTRACT

The  article  considers  the  peculiarities  of  media  planning  in  special  software  programs  and  opportunities  to  optimize  media  plan  in  compiling  an  effective  plan  for  advertising.  Outlines  different  approaches  to  contemporary  mass-media  advertising  efficiency.  Special  attention  is  paid  to  media  ad  efficiency  factor  analysis.

Ключевые  слова:  реклама,  СМИ,  медиапланирование,  аудитория,  рекламный  бюджет,  рейтинг,  охват,  частота,  GRP.

Keywords:  advertising,  media,  media  planning,  audience,  advertising  budget,  rating,  reach,  frequency,  GRP.

К  рекламе  в  средствах  массовой  информации  (СМИ)  обычно  относят  рекламные  объявления  по  телевидению  (в  основном,  ролик,  бегущая  строка,  заставки),  Интернет  (медийная  и  контекстная  реклама),  прессе  (газеты  и  журналы),  на  радио,  в  наружной  рекламе  (различные  щиты,  крышные  установки,  брандмауэры  и  др.)  и  транспорт.  Также  можно  добавить  в  этот  список  рекламу  в  кинотеатрах.  Остальные  варианты  распространения  рекламной  информации  будут  относиться  к  другим  формам  маркетинговых  коммуникаций,  таких  как  стимулирование  продаж,  прямой  маркетинг,  связи  с  общественностью.

Реклама  в  самых  популярных  изданиях  и  передачах  самая  дорогая.  Однако,  они  позволяют  серьезно  увеличить  охват  аудитории  рекламной  кампании.  Поэтому,  отказываюсь  от  размещения  в  них,  рекламодатель  может  потерять  контакты  с  широким  кругом  потребителей.  Рекламное  обращение  должно  быть  броским,  выделяющимся,  привлекающим  внимание.  Такое  сообщение  с  большей  вероятностью  обратит  на  себя  внимание  потребителя.  Вместе  с  тем  получателю  сообщения  должно  быть  понятно  содержание  рекламы,  от  имени  кого  оно  сделано,  а  также  потребитель  должен  отличить  рекламу  от  не  рекламной  информации.  Форма  и  подача  рекламного  обращения  должны  соответствовать  культуре,  образованию  и  образу  жизни,  убеждениям  целевой  аудитории  рекламной  кампании  [3,  с.  56].

Реклама  в  средствах  массовой  информации  отличается  от  других  способов  информирования  аудитории  воздействием  на  достаточно  широкие  круги  населения  и  поэтому  целесообразна  для  товаров  и  услуг  широкого  потребления  и  массового  спроса.  Когда  у  рекламодателя  встает  вопрос  о  выборе  канала  распространения  рекламного  сообщения,  то  основными  доводами  «за»  и  «против»  принятия  решений  о  размещении  являются:  соответствие  аудитории  средства  и  группе  целевого  воздействия;  уровень  тарифов  (стоимости)  за  рекламные  площади  или  эфирное  время;  география  распространения  или  действия  СМИ. 

Комплексные  рекламные  проекты,  интегрирующие  в  себя  разные  способы  распространения  и  каналы  коммуникации  как  правило  строятся  на  одних  и  тех  же  рекламных  идеях  и  творческих  находках.  Разные  каналы  распространения  комбинируются  таким  образом,  чтобы  возможности  каждого  средства  распространения  рекламы  дополняли  друг  друга.  При  этом  компания  стремиться  к  возникновению  так  называемого  синергетического  эффекта  рекламной  кампании.

Остановимся  чуть  более  подробно  на  этапе  составления  и  оптимизации  основы  рекламной  кампании  —  медиаплана.  Медиаплан  представляет  собой  —  схему  размещения  рекламных  материалов  в  различных  медиасредствах  с  указанием  сроков,  объемов,  стоимости  и  характеристик  каждого  выхода  В  данной  статье  мы  не  будем  рассматривать  основные  понятия  медиапланирования,  они  хорошо  известны  [2,  с.  68].

Рассмотрим  стандартные  задачи  медиапланирования  для  рекламной  кампании:

·     максимизация  суммарного  рейтинга  рекламной  кампании  (GRP)  при  фиксированных  затратах  (А);

·     минимизация  рекламных  (А)  затрат  при  установленном  значении  суммарного  рейтинга  рекламной  кампании  (GRP);

·     прогнозирование  продаж  и  прибыли  полученной  от  рекламы.

Рассмотрим  более  подробно  процедуру  составления  медиаплана  рекламной  кампании.  Предположим,  что  в  результате  анализа  рынка  и  активности  конкурентов  определена  собственная  рекламная  стратегия,  обозначены  цели  рекламы,  выделен  бюджет  на  размещение  рекламы,  сами  рекламные  материалы  имеются  в  наличии.  Выделенный  рекламный  бюджет  обозначим  как  А.

Рассмотрим  два  варианта  оптимизации  рекламной  кампании:

1.  в  рамках  утвержденного  бюджета  нужно  добиться  максимального  охвата  целевой  аудитории;

2.  минимизировать  рекламный  бюджет  для  достижения  заданного  уровня  рекламного  присутствия  при  наличии  конкурентов.

В  зависимости  от  конкретной  ситуации  задачи  рекламы  могут  быть  очень  разнообразными.  Формулировка  задач  рекламной  кампании  зависит  от  множества  факторов:  положения  компании  на  рынке,  жизненного  цикла  товара,  цикла  покупки,  свойств  товара,  поведения  конкурентов,  финансовых  возможностей  компании  и  т.  д.  В  описываемом  примере  ограничимся  двумя  стандартными  целями  рекламной  кампании:

1.  информирование  целевой  аудитории  об  уникальном  торгового  предложения  (ценового  или  относящегося  к  потребительским  характеристикам  товара/услуги).  В  этом  случае,  как  показывают  специальные  исследования,  достаточно  невысокой,  минимальной  частоты  контактов  (f),  равной  1—2.  исходя  из  этих  условий  цель  оптимизации  рекламы  можно  сформулировать  следующим  образом:  достигнуть  максимального  охвата  на  с  фиксированным  рекламным  бюджетом;

2.  выведение  товара  на  новый  рынок  и  завоевание  необходимой  рыночной  доли.  Исследования  зависимости  рекламных  затрат  и  доли  рынка  проводил  Дж.  Пекхэм  [4,  с.  54]  при  выводе  новой  марки  на  рынок  «доля  голоса  новой  марки  должна  составлять  1,5Х  доли  рынка,  которую  марка  должна  получить  ко  второму  году  своего  существования».  В  этом  случае  задача  оптимизации  рекламы  может  быть  сформулирована  следующим  образом:  минимизация  затрат  на  рекламу  для  достижения  заданной  доли  рынка  [1,  с.  50].

Для  медиапланирования,  как  правило,  используются  специальное  программное  обеспечение.  Программ  по  медиапланированию  сегодня  существует  достаточно  много.  Наиболее  известны  следующие  программные  продукты:  Galileo,  PaloMARS,  TV  Planet,  Super  Nova,  (TNS  Gallup  Media).  Из  менее  известных  отметим  AGB  WorkStation  (AGB  Television),  PROBA-Media,  CRATE,  DataFriend  (Comcon),  OptiMedia  (Клиент  Сервис),  Медиа-Планер  (ExМedia)  и  др.  Они  предназначены  для  менеджеров  по  рекламе  и  используются  как  рекламодателями  на  для  самостоятельной  оптимизации  рекламных  кампаний,  так  и  рекламными  агентствами,  разрабатывающими  рекламу  для  своих  клиентов.

Для  работы  с  нужны  рейтинги  СМИ  и  цены  выхода  рекламы  в  них.  В  данном  случае  нас  будут  интересовать  рейтинги  по  целевой  аудитории.  Если  в  списке  рейтингов  целевых  групп  нет  рейтингов  для  рекламируемой  товарной  группы,  то  целевую  аудиторию  можно  выбирать  по  уровню  дохода  или  по  социально-демографическим  признакам.  Например,  если  покупателями  товара  являются  женщины  среднего  возраста  со  средним  доходом,  то  нужно  выбирать  две  соответствующие  целевые  группы,  из  которых  далее  выбираются  СМИ,  наиболее  рекламно  привлекательные  в  обеих  группах.

Далее  необходимо  приступить  к  формированию  рекламного  пакета.  в  разных  программных  продуктах  рекламные  пакеты  могут  формироваться  немного  по-разному.  В  некоторых  программах  рекламные  пакеты  формируются  путем  отбора  СМИ  из  рейтинговой  таблицы  или  таблицы  индексов  согласно  заданному  критерию.  Обычно  в  программе  предусмотрено  несколько  критериев  отбора  средств  при  формировании  рекламного  пакета.  Рассмотрим  некоторые  из  них.

Например,  формирование  рекламного  пакета  по  максимальным  рейтингам.  Другой  вариант  -  формирование  по  максимальным  индексам.  При  заданных  условиях  программа  сформирует  два  медиаплана  с  соответствующими  параметрами  (таблица  1).  При  этом  используются  условные  данные.

Таблица  1.

Параметры  медиаплана

Число  выходов  в  выбранные  СМИ  вычислялось  исходя  из  заданной  суммы  бюджета  пропорционально  индексам  (S).  В  колонке  фактическое  значение  приведены  показатели  медиапараметров  для  пакета,  сформированного  по  максимальному  индексу  СМИ,  а  в  колонке  оптимальное  значение  —  медиапараметры  для  пакета,  сформированного  по  максимальному  рейтингу,  доле  людей  целевой  аудитории,  имевших  контакт  с  одним  выходом  СМИ  (охват  одного  выхода).  Видно,  что  формирование  рекламного  пакета  на  заданную  сумму  по  индексам  позволило  получить  существенно  более  лучшие  медиапоказатели  как  по  охвату  (76,2  %  и  68,3  %),  так  и  по  средней  частоте  контактов  (10,3  и  5,2).

Пакеты  программ  для  медиапланирования  предлагают  различные  варианты  дальнейшей  оптимизации.  В  данной  статье  мы  их  рассматривать  не  будем.

Подводя  итоги  надо  отметить,  что  необходимым  условием  оптимизации  рекламной  кампании  является  наличие  базы  данных  по  рейтингам  и  другим  характеристикам  СМИ  и  аудитории,  с  учетом  целевой  группы.  Дальнейшая  оптимизация  позволяет  улучшить  основные  характеристики  медиаплана,  напимер  охват  на  несколько  процентов.  Если  необходимо  минимизировать  рекламный  бюджет  после  составления  предварительного  медиаплана,  это  тоже  возможно 

В  целом,  разработка  мультимедийной  рекламной  кампании  —  одна  из  самых  сложных  задач  медиапланирования.  Под  медиамиксом  принято  понимать  размещение  рекламных  материалов  сразу  в  нескольких  СМИ  и,  как  правило,  под  типовым  набором  смеси  из  СМИ  (медиамикс.  В  настоящее  время  часто  используется  подход  «раздельного»  составления  медиаплана  для  каждого  из  медианосителей.  Однако  такой  подход  не  представляется  нам  оптимальным,  поскольку  в  реальности  медиамикс,  призван  решать  единую  рекламную  задачу.

Использование  современных  программных  продуктов  при  наличии  необходимых  данных  позволяет  интегрировать  в  медиаплан  различные  средства  коммуникации.  Также  для  полного  использования  потенциала  программ  для  медиапланирования  очень  важна  квалификация  менеджера  (плэннера).

Список  литературы:

1.Каптюхин  Р.В.  Анализ  эффективности  рекламной  деятельности  с  помощью  функции  зависимости  прибыли  от  затрат  на  рекламу.  —  Проблемы  маркетинга  и  управления:  Межвузовский  сборник  научных  трудов/  МЭСИ.  М.,  2003.  —  130  с.

2.Романов  А.А.,  Васильев  Г.А.  Каптюхин  Р.В.  Медиапланирование:  учебно-практическое  пособие  М.:  Изд.  центр  ЕАОИ,  2010.  —  240  с.

3.Романов  А.А.,  Каптюхин  Р.В.  Реклама.  Интернет-реклама:  учебно-практическое  пособие  М.:  Изд.  центр  ЕАОИ,  2005.  —  242  с.

4.Росситер  Дж.Р.,  Перси  Л.  Реклама  и  продвижение  товаров  /  Пер.  с  англ.  М.Бугаев  и  др.;  Под  ред.  Л.А.Волковой.  СПб.  и  др.:  Питер,  2000.  —  656  с.